テイラー・スウィフト＆マシュー・マコノヒー：商標はAIの悪用に対抗できるか？

許可なく生成AIが作り出した画像や音声を使った映像・音声コンテンツの氾濫に対抗すべく、一部のセレブリティたちが新たな知的財産の武器を手に反撃に出ている。その最新手段が商標だ。今年初めに報じられたように、米国商標庁は俳優マシュー・マコノヒーに対し、彼のイメージ、声、そして「Alright, Alright, Alright」などの有名なキャッチフレーズを体現した商標登録を付与した。さらに最近、テイラー・スウィフトもこれに続き、自身の名前、声、肖像をカバーする3件の商標登録を出願した。これは業界がこれらの技術の商業的搾取に対して実効性ある法的措置へと動き出しつつあることを示唆している可能性がある。

^{AIの悪用に対してセレブリティが直面する特有の課題}

AIがますますアクセスしやすくなる中、セレブリティたちは自分たちのアイデンティティを守るための新たな法的戦略を模索している。マコノヒーはその考えをこう説明する。「私のチームと私は、私の声や肖像が使われる場合、それは私が承認し、了承したものであると確認したい。AIの世界において、同意と帰属を標準とした、所有権に関する明確な境界線を設けたいのです。」彼の弁護士はこう語る。「AIの悪用に対してどう対処すべきか、皆が慌てふためいているこの世界で、私たちは今や誰かを阻止したり、連邦裁判所に訴えたりするためのツールを手にしています。」

マコノヒーとスウィフトは人気セレブリティとして、インターネットの登場以来、ミーム、ディープフェイク、その他のユーザー生成コンテンツに自分たちの画像や声が使われるのを目の当たりにしてきたことは間違いない。スウィフトは特に、MetaのAIチャットボットによる悪用や、インターネット上に流出したポルノグラフィック画像など、AIの悪用被害を受けてきた。2024年の米大統領選挙に向けた時期には、ドナルド・トランプがスウィフトがトランプを支持したと誤解させるAI生成画像を拡散した。現在、検索エンジン、ソーシャルメディアプラットフォーム、MidjourneyやSora 2などのAIプラットフォームで利用可能な生成AIの機能により、こうしたコンテンツの作成はかつてないほど容易になり、洗練され、蔓延している。その多くはただファンが楽しんでいるだけだ。商業化されているわけでもなく、グッズ化されているわけでもなく、俳優としての役を奪われたりコンサートがキャンセルされたりといった形でセレブリティの生計に影響を与えているわけでもない。しかし、偽のスウィフトのチャットボットや政治的支持表明のような無形の害も生じている。AIがさらにどのような未知の潜在的脅威をもたらすのか？マコノヒーやスウィフトのような俳優、パフォーマー、ミュージシャンがAIの創作物によって傷つけられたり、置き換えられたりすることへの懸念を抱くのは当然のことだ。それは私たち全員がある程度感じていることでもある。しかし、自分自身を商標登録することが答えなのだろうか？

NIL保護はすでに存在する

知的財産法の観点から見ると、商標戦略が防ごうとしている害に対して意味のある保護を提供するかどうかは疑わしい。むしろ商標ポートフォリオは、これらのセレブリティがすでに持っている、自身の氏名・肖像・声（しばしば「NIL」と呼ばれる）の無断使用に対する権利の武器庫への無害な追加物にすぎない可能性が高い。

セレブリティの氏名・肖像・声の無断使用、あるいは本人のデジタルレプリカの使用を考えると、すでに存在するいくつかの法的保護がある。詳しく見ていこう。

SAGの保護

ここ数年の積極的な交渉のおかげで、全米映画俳優組合（SAG）協定には、SAG俳優の同意なしに、AIが生成したデジタルレプリカを使って俳優や演技の役割において本人の代わりに使用することを禁止する条項が盛り込まれた。つまり、大手スタジオは例えばマコノヒー本人が演じることができる架空の役を演じさせるために、彼の許可なしにデジタルレプリカを起用することはできない。SAG協定のこれらの新条項の意図は、SAGメンバーの生計を守ることにあり、必ずしもメンバーの肖像において知的財産そのものを創出することを意図したものではない。デジタルレプリカの使用に関する禁止事項は、例えば伝記映画には適用されない。伝記映画では、架空の役ではなく俳優本人として俳優を描くためにデジタルレプリカが使用される場合がある。従来、伝記映画では実在の人物を描くために他の俳優が使われてきたが、今やデジタルレプリカが理論上は使用できる。ただし、どちらのシナリオでも、描かれた本人が仕事を失うことにはならない。

著作権の保護

連邦著作権法は、動画、写真、音楽著作物、録音物、振付など、あらゆる種類の著作物の作者に対し、公開展示、公開実演、複製、頒布、および二次的著作物の創作の独占的権利を付与している。つまり、テイラー・スウィフトの許可なしに彼女の楽曲や録音を合法的に複製したりストリーミングしたりすることはできないし、マシュー・マコノヒーが所有するJust Keep Livin' Foundationの動画を彼の許可なしに複製することもできない。ただし、SAG協定と同様に、一定の例外が存在する。フェアユース（公正使用）は例えば、言論の自由を守るためのパロディなど、特定のケースにおいて著作権で保護された作品の複製を認めている。

パブリシティ権の保護

ほぼすべての州が、本人の許可なく商業目的で氏名、声、肖像を使用することを禁止する法律を制定している。これにより例えば、マコノヒーの声を使って自動車を販売したり、テイラー・スウィフトの画像を香水ラインの推薦として使用したりすることが防がれる。いくつかの州では、特定の状況下における本人のデジタルレプリカの使用を明示的にカバーするようにこれらの法律を拡大している。ただし、パブリシティ権は、伝記や架空の映画など、人物の氏名や肖像が事実的、伝記的、または表現的な方法で使用される表現的著作物には及ばない。

ランハム法第43条(a)の保護

商標条項を含む連邦ランハム法には、人物の商品やサービスの提携、関係、または承認に関して混同を生じさせる可能性のある、あらゆる語句、用語、またはシンボルの使用、および商品またはサービスの性質や特性の虚偽表示に対する禁止事項も含まれている。この法律はその適用において非常に柔軟であり、商標やその他の登録を必要とせず、政治キャンペーンに関連したアーティストの楽曲の無断使用など、虚偽の関係や虚偽の推薦に関する損害補償が絡む事件でしばしば用いられる。

プライバシーの保護

また、性的なディープフェイクや、候補者を支持したり、不快なコメントをしたりするなど、実際には行っていないことをしているかのように描写するディープフェイクに人物の肖像を使用することを禁止する法律も存在する。

商標権は伝統的に範囲が狭い

商標法および商標登録は、上記の無断使用行為のいずれも禁止していないと主張できる。商標が行うことは、商標がブランドとして付された商品やサービスの出所を消費者に示すことであり、例えばゴールデンアーチのセットはマクドナルドを示し、ナイキのスウッシュデザインは特定のブランドの靴を示す。また、商標権は商業における商標の使用があって初めて生じる。言い換えれば、抽象的に商標権を主張することはできず、商品やサービスに商標をブランドとして付して販売することで初めて権利が生じる。商標登録は商標権の記録を作るものであり、商標庁の審査官に対して商標を商品やサービスに商業的に使用したことの証拠を提供した後にのみ付与される。

したがって、商標権は伝統的に、関係する商標のみをカバーし、その商標が使用または登録されている商品またはサービスのみをカバーする狭い権利である。だからこそデルタ航空とデルタ蛇口が共存できるのだ。航空会社が水道設備分野に進出しない限り、またその逆も同様に、消費者はデルタという名称が異なる製品について異なる出所を意味すると理解し、どちらの商標も他方を侵害しない。商標侵害も限定的であり、既存の商標を商標として使用する第三者を対象とするものであり、商標を表現的または指示的な方法で使用する者を対象とするものではない。よく知られた例として、バービー人形への批判的な音楽的論評である楽曲「バービー・ガール」のタイトルに商標BARBIEを使用することは、マテル社が提起した訴訟において商標侵害を構成しないと判断された。

とはいえ、侵害的な使用は完全に一致している必要はない。商標権者が、自己の商標と混同を招くほど類似した商標の使用を示すことができ、かつその使用が登録に記載された商品やサービスと十分に関連する商品やサービスに対して行われている場合、侵害が認められることがある。ここに、マコノヒー/スウィフトの新たな商標登録が活きてくる可能性がある。

マコノヒーとスウィフトが主張する商標

マコノヒーとスウィフトが取得することのできた商品またはサービスに関する商標登録を見てみよう。

マコノヒーは特に以下のものを持っている。

• 登録番号 8070191は、「セルフヘルプ、スピリチュアリティ、エンターテインメントのテレビ、コメディ、ドラマの分野におけるダウンロード可能な動画および音声/動画録音物」に関する「ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT」という言葉のサウンドマーク登録である。スペシメンは動画であり、スクリーンショットは次のようになっている。

• 別の登録は同じ「ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT」商標をカバーしているが、「エンターテインメントサービス、すなわちセレブリティによる個人出演、および生演技や個人出演におけるセレブリティによる演技サービスというエンターテインメントサービス」を対象としている。
• 出願番号：99745648は、「映画制作；テレビ番組制作；エンターテインメントおよび教育目的のスポークスパーソンとしての俳優による個人出演」をカバーする、マコノヒーの白黒写真からなる商標を登録するための審査中の出願である。商標は次のようになっている。

• 登録番号： 7995858は、マコノヒーが「JUST KEEP LIVIN', RIGHT?」と言い、間があって「I MEAN」、さらに間があって「WHAT ELSE ARE WE GONNA DO?」で終わるサウンドマーク登録であり、「セルフヘルプ、スピリチュアリティ、エンターテインメントのテレビ、コメディ、ドラマの分野におけるダウンロード可能な動画および音声/動画録音物」をカバーしている。音声は動画に収録されており、そのスクリーンショットは次のようになっている。

• 別の登録は同じサウンドマークをカバーしているが、「エンターテインメントサービス、すなわちセレブリティによる個人出演、および生演技や個人出演におけるセレブリティによる演技サービスというエンターテインメントサービス」を対象としている。

スウィフトは3件の商標出願を行っている。

• 出願番号 99784979は、「音楽とエンターテインメントの分野における情報の提供」などをカバーする、彼女の声で「Hey, it's Taylor」と言うサウンドマークを登録するための出願である。
• 出願番号 99784980は、「音楽とエンターテインメントの分野における情報の提供」などをカバーする、彼女の声で「Hey, it's Taylor Swift」と言うサウンドマークを登録するための出願である。
• 出願番号 99784977は、「ピンクのギターを持ち、黒いストラップを付け、マルチカラーの虹色のボディスーツと銀色のブーツを着用したテイラー・スウィフトの写真。彼女は背景に紫色のライトが灯るマルチカラーのマイクの前にあるピンクのステージに立っている」というデザインの出願である。カバーされるサービスは「エンターテインメントサービス、すなわちウェブサイトを通じたダウンロード不可の事前録音済み音楽の提供」である。

商標は他の権利が行わないことで何をするのか？

これらの商標登録は、上記の他の法律が行わないことで何をするのか？ほとんど何もしないと主張できる。確かに、もし誰かがマシュー・マコノヒーの声で「ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT」と言うのを再現し、セルフヘルプやスピリチュアリティのサービスを販売するために使用すれば、それは彼の商標を侵害するように思われる。なぜなら、商標は登録でカバーされているものと一致し、サービスは登録でカバーされているものと同じであり、その使用は商標としての使用だからである。商標法に基づく商標侵害の申し立ては、この状況において強力な武器となり、マコノヒーに差し止め命令、すべての侵害品の廃棄、被告の利益、場合によっては弁護士費用および懲罰的損害賠償を受ける権利を与える可能性がある。この使用はまた、マコノヒーのパブリシティ権を侵害し、ランハム法第43条(a)の下での彼の権利を侵害することになる。また私の意見では、この商標出願に使用した音声録音、あるいは彼自身の動画で別途使用した可能性のある音声録音に関する著作権も侵害することになる。したがって、商標登録は他の損害補償を補完するものである。では、なぜそれらを利用可能にしておかないのか？それらを持つことにデメリットはなさそうであり、役に立つかもしれない。

なぜしないのか？

別の例を挙げると、誰かがリンカーン・ロイヤーでのマコノヒーの演技を複製したAI生成動画を法律サービスの商標として使用しようとしたとしよう。マコノヒーの登録の一つに基づく商標の申し立てがこれに対して成功するかどうかはあまり確かではない。このシナリオでは、商標はいずれの登録とも一致せず、サービスもいずれの登録でカバーされているものとも一致しない。それでもマコノヒーは、動画の使用が彼の存在とその声の使用により彼のポートフォリオ内のモーションマークの一つと混同を招くほど類似しており、法律サービスはセルフヘルプサービスから非侵害的とは言えないほど離れていないと主張する余地があるかもしれない。このように、商標登録は深刻な救済措置につながる可能性のある創造的な法的議論を可能にする。繰り返しになるが、この例においても、マコノヒーにはパブリシティ権の申し立てとランハム法の申し立てがあるだろうが、商標の申し立てが適合するなら、なぜ主張しないのか？

同様の議論は、テイラー・スウィフトのディープフェイクの場合にも、特にそれが収益化されている場合、すなわち商業的に使用されている場合に成り立つ。スウィフトの声と顔が使用されていれば、たとえ登録の画像や言葉と見た目や音が異なっていても、消費者がそのディープフェイクにスウィフトが登場していると混同することはないだろうか？適切な陪審員や裁判官なら説得できるかもしれない。これらの例から、商標の申し立てがAIの悪用に対するアクションをどのように補完できるかがわかる。

結論

法律がこれらの技術の出現と同じ速さで進化しようと苦闘している中、これらの申し立てが主張された場合にどのように展開するかはまだわからない。自身のペルソナの経済的価値に大きく依存する公人にとって、法的に確かな保護がますます必要になってきている。スウィフトとマコノヒーが商標に向けた創造的な取り組みが成功すれば、AIの悪用に関しては、セレブリティたちがもはや単に「シェイク・イット・オフ」するだけではないことを示すかもしれない。