Taylor Swift & Matthew McConaughey : Les marques déposées peuvent-elles lutter contre l'utilisation abusive de l'IA ?

Pour contrer le déferlement de contenus audiovisuels non autorisés générés par l'IA générative à partir d'images et de voix, certaines célébrités ripostent avec de nouvelles armes en matière de propriété intellectuelle, la dernière en date étant les marques déposées. Comme rapporté plus tôt cette année, l'Office américain des marques a accordé à l'acteur Matthew McConaughey des enregistrements de marques incorporant son image, sa voix et ses répliques célèbres telles que « Alright, Alright, Alright. » Plus récemment, Taylor Swift a emboîté le pas, déposant trois demandes d'enregistrement de marques couvrant son nom, sa voix et son image, ce qui indique potentiellement une mobilisation du secteur vers une application effective contre l'exploitation commerciale de ces technologies.

^{Les célébrités font face à des défis particuliers liés à l'utilisation abusive de l'IA}

À mesure que l'IA devient de plus en plus accessible, les célébrités envisagent de nouvelles stratégies juridiques pour protéger leur identité. McConaughey explique sa démarche : « Mon équipe et moi voulons savoir que chaque fois que ma voix ou mon image est utilisée, c'est parce que je l'ai approuvé et validé. Nous voulons établir un périmètre clair autour de la propriété, avec le consentement et l'attribution comme normes dans un monde piloté par l'IA. » Son avocat déclare : « Dans un monde où nous voyons tout le monde se démener pour savoir quoi faire face à l'utilisation abusive de l'IA, nous disposons désormais d'un outil pour stopper quelqu'un net ou le traîner devant un tribunal fédéral. »

McConaughey et Swift, en tant que célébrités très populaires, ont sans aucun doute été témoins de l'utilisation de leurs images et voix dans des mèmes, des deepfakes et d'autres contenus générés par les utilisateurs depuis l'avènement d'internet. Swift, en particulier, a été confrontée à des cas d'utilisation abusive de l'IA, notamment par les chatbots IA de Meta et dans des images pornographiques qui ont circulé sur internet. À l'approche de l'élection présidentielle américaine de 2024, Donald Trump a partagé des images générées par l'IA de la chanteuse suggérant à tort que Swift avait soutenu Trump. Les capacités de l'IA générative désormais disponibles sur les moteurs de recherche, les plateformes de médias sociaux et les plateformes d'IA telles que Midjourney ou Sora 2, rendent la création de tels contenus plus facile, plus soignée et plus répandue que jamais. Une grande partie n'est que des fans qui s'amusent. Rien de commercialisé, rien de marchandisé, rien n'affectant les moyens de subsistance des célébrités en termes de rôles d'acteur révoqués ou de concerts annulés. Mais il y a eu des préjudices intangibles, comme les faux chatbots de Swift et les faux soutiens politiques. Et quelles autres menaces potentielles inconnues l'IA représente-t-elle ? Il est compréhensible que des acteurs, des artistes et des musiciens tels que McConaughey et Swift aient des préoccupations légitimes concernant le fait d'être lésés ou remplacés par des créations de l'IA. Comme nous tous, d'une certaine manière. Mais est-ce que se déposer soi-même comme marque est la solution ?

Les protections NIL existent déjà

Il est discutable, du point de vue du droit de la propriété intellectuelle, qu'une stratégie de marque offre une protection significative contre les préjudices qu'elle est censée prévenir. Plus vraisemblablement, un portefeuille de marques constitue un complément inoffensif à l'arsenal de droits que ces célébrités possèdent déjà contre les utilisations non autorisées de leur nom, image ou ressemblance, souvent désignés sous le terme « NIL ».

Lorsque nous pensons à l'utilisation non autorisée du nom, de l'image et de la ressemblance d'une célébrité, ou d'une réplique numérique de la personne, il existe plusieurs protections juridiques déjà en place. Analysons-les :

Protections SAG

Grâce à des négociations intensives au cours des dernières années, l'accord du Screen Actors Guild (SAG) interdit désormais l'utilisation de répliques numériques générées par l'IA d'artistes SAG pour les remplacer dans des rôles d'acteur ou de performance sans leur consentement. Cela signifie que les grands studios ne peuvent pas engager une réplique numérique de McConaughey, par exemple, pour jouer un rôle fictif que McConaughey lui-même pourrait jouer, à moins qu'il n'accorde sa permission. L'intention derrière ces nouvelles dispositions de l'accord SAG est de protéger les moyens de subsistance des membres du SAG, et non nécessairement de créer une propriété intellectuelle en tant que telle sur la ressemblance des membres. Les interdictions concernant l'utilisation de répliques numériques ne s'appliquent pas aux biopics, par exemple, où une réplique numérique peut être utilisée pour représenter l'acteur en tant qu'acteur, plutôt que dans un rôle fictif. Traditionnellement, d'autres acteurs ont été utilisés pour incarner des personnes réelles dans des biopics ; désormais, des répliques numériques pourraient, théoriquement, être utilisées. Cependant, aucun de ces scénarios ne privera la personne représentée de son travail.

Protections par le droit d'auteur

La loi fédérale sur le droit d'auteur accorde aux auteurs le droit exclusif d'afficher publiquement, d'exécuter publiquement, de copier et de distribuer des copies de tout type d'œuvre de création, telles que des vidéos, des photographies, des œuvres musicales, des enregistrements sonores et des chorégraphies, ainsi que de créer des œuvres dérivées. Cela signifie que personne ne peut légalement copier une chanson ou un enregistrement de Taylor Swift, ni le diffuser en streaming, sans sa permission, et personne ne peut copier les vidéos de la Fondation Just Keep Livin' de Matthew McConaughey qu'il possède sans la sienne. Mais tout comme dans l'accord SAG, certaines exceptions existent. L'utilisation équitable, par exemple, permet la copie d'œuvres protégées par le droit d'auteur dans certains cas, comme la parodie, pour protéger la liberté d'expression.

Protections par le droit à la publicité

La plupart, sinon la totalité, des États ont adopté des lois interdisant l'utilisation du nom, de la voix ou de l'image d'une personne à des fins commerciales sans sa permission. Cela empêche, par exemple, quelqu'un d'utiliser la voix de McConaughey pour vendre des voitures, ou l'image de Taylor Swift comme soutien pour une ligne de parfums. Plusieurs États ont étendu ces lois pour couvrir expressément l'utilisation d'une réplique numérique d'une personne dans certaines circonstances. Le droit à la publicité ne s'étend cependant pas aux œuvres expressives, telles que les biographies ou les films de fiction, où le nom ou la ressemblance d'une personne peut être utilisé de manière factuelle, biographique ou expressive.

Protections en vertu de l'article 43(a) du Lanham Act

Le Lanham Act fédéral, qui comprend des dispositions relatives aux marques, inclut également une interdiction d'utiliser tout mot, terme ou symbole susceptible de créer une confusion quant à l'affiliation, la connexion ou l'approbation des biens ou services de toute personne, ainsi que la présentation erronée de la nature ou des caractéristiques des biens ou services. Cette loi est très flexible dans son application, ne nécessite pas d'enregistrement de marque ou autre, et est souvent utilisée dans des affaires impliquant des réclamations d'association fausse ou de faux soutien, comme l'utilisation non autorisée de la chanson d'un artiste dans le cadre d'une campagne politique.

Protections de la vie privée

Il existe également des lois contre l'utilisation de l'image d'une personne dans des deepfakes à caractère sexuel ou des deepfakes qui représentent une personne faisant quelque chose qu'elle n'a pas fait, comme soutenir un candidat à une élection, ou tenir des propos offensants.

Les droits des marques sont traditionnellement limités

Le droit des marques et les enregistrements de marques n'interdisent sans doute aucune des actions non autorisées mentionnées ci-dessus. Ce que font les marques, c'est identifier aux consommateurs la source des biens et services qui portent la marque, ce qui signifie qu'un ensemble d'arches dorées identifie McDonald's, ou qu'un design de virgule Nike désigne une marque particulière de chaussure. De plus, les droits de marque ne naissent que lors de l'utilisation de la marque dans le commerce ; en d'autres termes, vous ne pouvez pas revendiquer des droits de marque dans l'abstrait ; vos droits ne naissent que lorsque vous apposez votre marque sur votre produit ou service et que vous le vendez. Les enregistrements de marques créent un registre des droits de marque et ne sont accordés qu'après avoir fourni la preuve à un examinateur de l'Office des marques que vous avez utilisé votre marque sur des biens ou des services dans le commerce.

Par conséquent, les droits de marque sont traditionnellement des droits étroits qui ne couvrent que la marque concernée, et uniquement les biens ou services pour lesquels la marque est utilisée ou enregistrée. C'est pourquoi Delta Airlines coexiste avec Delta Faucets. À moins que la compagnie aérienne ne s'étende dans le secteur de la plomberie, ou vice versa, les consommateurs comprendront que le nom Delta désigne des sources différentes pour des produits différents et qu'aucune marque n'enfreint l'autre. La contrefaçon de marque est également limitée ; elle vise les Parties tierces qui utilisent une marque existante en tant que marque, et non ceux qui peuvent utiliser une marque de manière expressive ou nominative. Dans un exemple bien connu, l'utilisation de la marque BARBIE dans le titre de la chanson BARBIE GIRL, un commentaire musical critique sur les poupées Barbie, a été jugée comme ne constituant pas une contrefaçon de marque dans un procès intenté par Mattel.

Cela dit, l'utilisation contrefaisante n'a pas besoin d'être une correspondance exacte ; si un titulaire de marque peut démontrer que l'utilisation d'une marque est susceptible de créer une confusion avec sa marque, et qu'elle est utilisée sur des biens ou services suffisamment liés à ceux couverts par l'enregistrement, alors une contrefaçon peut être constatée. C'est là que les nouveaux enregistrements de marques McConaughey/Swift peuvent avoir une certaine portée.

Les marques que McConaughey et Swift revendiquent

Examinons les enregistrements de marques pour les biens ou services que McConaughey et Swift ont pu obtenir.

McConaughey dispose notamment des suivants :

• N° d'enregistrement 8070191 est un enregistrement de marque sonore pour les mots « ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT » pour « Vidéos téléchargeables et enregistrements audio/vidéo dans le domaine du développement personnel, de la spiritualité et des programmes télévisés de divertissement, comédies et drames. » Le spécimen est une vidéo ; une capture d'écran ressemble à ceci :

• Un autre enregistrement couvre la même marque « ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT » mais pour « Services de divertissement, à savoir, apparitions personnelles d'une célébrité et services de divertissement, à savoir, services d'acteur dans des représentations en direct et apparitions personnelles d'une célébrité. »
• N° de série : 99745648 est une demande en attente d'enregistrement d'une marque consistant en une image en noir et blanc de McConaughey, couvrant « Production de films ; Production d'émissions télévisées ; Apparitions personnelles d'un acteur en tant que porte-parole à des fins de divertissement et d'éducation. » La marque ressemble à ceci :

• N° d'enregistrement : 7995858 est un enregistrement de marque sonore consistant en McConaughey disant « JUST KEEP LIVIN', RIGHT? » suivi d'une pause, « I MEAN » suivi d'une autre pause, et se terminant par « WHAT ELSE ARE WE GONNA DO? » couvrant « Vidéos téléchargeables et enregistrements audio/vidéo dans le domaine du développement personnel, de la spiritualité et des programmes télévisés de divertissement, comédies et drames. » Le son est capturé dans une vidéo, dont une capture d'écran ressemble à ceci :

• Un autre couvre la même marque sonore mais pour « Services de divertissement, à savoir, apparitions personnelles d'une célébrité et services de divertissement, à savoir, services d'acteur dans des représentations en direct et apparitions personnelles d'une célébrité. »

Swift a déposé trois demandes de marques :

• N° de série 99784979 est une demande d'enregistrement d'une marque sonore consistant en sa voix disant « Hey, it's Taylor », couvrant, entre autres, « Fourniture d'informations dans le domaine de la musique et du divertissement. »
• N° de série 99784980 est une demande d'enregistrement d'une marque sonore consistant en sa voix disant « Hey, it's Taylor Swift », couvrant, entre autres, « Fourniture d'informations dans le domaine de la musique et du divertissement. »
• N° de série 99784977 est une demande pour un design consistant en « une photographie de Taylor Swift tenant une guitare rose, avec une sangle noire et portant une combinaison irisée multicolore avec des bottes argentées. Elle se tient sur une scène rose devant un microphone multicolore avec des lumières violettes en arrière-plan. » Les services couverts sont : « Services de divertissement, à savoir, fourniture de musique préenregistrée non téléchargeable via un site web. »

Que font les marques que les autres droits ne font pas ?

Que font ces enregistrements de marques que les autres lois mentionnées ci-dessus ne font pas ? Sans doute très peu. Certes, si quelqu'un décide de recréer la voix de Matthew McConaughey disant « ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT » et de l'utiliser pour vendre des services de développement personnel ou de spiritualité, cela semblerait porter atteinte à sa marque, puisque la marque correspond à celle couverte par l'enregistrement, les services sont les mêmes que ceux couverts par l'enregistrement, et l'utilisation est une utilisation de marque. Une action en contrefaçon de marque en vertu de la loi sur les marques serait une arme puissante dans cette situation, donnant potentiellement droit à McConaughey à une injonction, à la destruction de tous les articles contrefaisants, aux bénéfices du défendeur, et éventuellement aux honoraires d'avocat et aux dommages et intérêts punitifs. Cette utilisation constituerait également une violation du droit à la publicité de McConaughey et violerait son droit en vertu de l'article 43(a) du Lanham Act. Cela violerait également, à mon avis, son droit d'auteur sur l'enregistrement vocal qu'il a utilisé pour cette demande de marque ou qu'il a pu utiliser ailleurs dans ses propres vidéos. En tant que tel, l'enregistrement de marque complète les autres réclamations. Alors pourquoi ne pas les avoir disponibles ? Il ne semble pas y avoir d'inconvénient à les avoir et ils peuvent être utiles.

Pourquoi pas ?

Pour prendre un exemple différent, supposons que quelqu'un tente d'utiliser une vidéo générée par l'IA reproduisant la performance de McConaughey dans The Lincoln Lawyer comme marque pour des services juridiques. Qu'une action en contrefaçon de marque basée sur l'un des enregistrements de McConaughey soit couronnée de succès à cet égard est moins certain. Dans ce scénario, la marque ne correspond à aucun des enregistrements, et les services ne correspondent pas non plus à ceux couverts par les enregistrements. Néanmoins, McConaughey peut avoir un argument selon lequel l'utilisation de la vidéo est susceptible de créer une confusion avec l'une des marques de mouvement dans son portefeuille en raison de sa présence dans celle-ci et de l'utilisation de sa voix, et que les services juridiques ne sont pas si éloignés des services de développement personnel au point de ne pas constituer une contrefaçon. De cette façon, les enregistrements de marques permettent des arguments juridiques créatifs qui peuvent mener à des recours sérieux. Encore une fois, dans cet exemple, McConaughey aurait également une action en droit à la publicité et une action en vertu du Lanham Act, mais si l'action en contrefaçon de marque s'applique, pourquoi ne pas l'invoquer ?

Le même type d'arguments pourrait être avancé dans le cas du deepfake de Taylor Swift, surtout s'il est monétisé, c'est-à-dire utilisé dans le commerce. Si la voix et le visage de Swift sont utilisés, même s'ils semblent et sonnent différemment de l'image et des mots dans les enregistrements, n'y aurait-il pas une confusion dans l'esprit des consommateurs que Swift figure dans le deepfake ? Le bon jury ou juge pourrait en être convaincu. Par ces exemples, on peut voir comment une action en contrefaçon de marque pourrait compléter les actions contre l'utilisation abusive de l'IA.

Conclusion

Alors que le droit peine à évoluer aussi rapidement que ces technologies émergent, il reste encore à savoir comment ces réclamations, si elles sont invoquées, se dérouleront. Pour les personnalités publiques qui s'appuient fortement sur la valeur économique de leur persona, des protections juridiquement solides deviennent de plus en plus nécessaires. La démarche créative de Swift et McConaughey vers les marques, si elle réussit, peut indiquer que face à l'utilisation abusive de l'IA, les célébrités ne se contenteront plus de « Shake It Off ».