Stitch Fix 的執行長接手了一家陷入困境的科技寵兒。他正以傳統零售高管的方式進行修復

十年前，Stitch Fix 是一家炙手可熱的科技公司，承諾將徹底改變消費者購買服裝的方式。其個人購物訂閱服務利用演算法精準判斷客戶偏好，使得客戶會保留所謂「fix」包裹中寄給他們的大部分商品。

但作為一家由科技驅動的服裝零售顛覆者，其形象無法支撐最終因商品策劃基礎薄弱而受損的業務。如今，上任三年的執行長 Matt Baer 正運用其在大型賣場和百貨公司的背景來重塑 Stitch Fix——並證明當扎根於零售基礎時，其開創性的模式仍然有效。

「轉型需要時間，在這個過程中我們保持了適當的耐心，因為目標是實現持久的盈利增長，」Baer 本周告訴 Fortune。

數據驅動賭注的興起與瓦解

Stitch Fix 由零售顧問 Katrina Lake 於 2011 年創立。（她目前仍擔任公司董事會主席。）她的構想是結合數據和遠端個人造型師，根據購物者的獨特品味定制衣櫥，並透過訂閱盒將服裝寄送給他們。

在早期，公司在那些單純不喜歡購物或對搭配服裝缺乏信心的美國人中找到了客戶群。其數據分析和演算法在數位時代的個人化購物領域搶先傳統服裝品牌一步。得益於疫情促使更多人居家購物等因素，營收從 2016 年到 2021 年增加了兩倍，達到 21 億美元。該公司成為華爾街的寵兒，Stitch Fix 的市值在當年達到 110 億美元的歷史新高。

但疫情過後，情況急轉直下。購物者大量流失，他們對被視為可預測的商品組合感到厭倦——這表明其數據優勢並未轉化為引人注目的商品策劃——且網站演化緩慢。此外，還面臨新的訂閱服務競爭對手、Walmart 和 Target 等大型零售商改進的服裝供應，以及許多消費者在疫情後回歸實體店面導致的自然流失。現有客戶沒有留存下來，而 Stitch Fix 花費巨資吸引新客戶，結果他們卻迅速消失。在疫情爆發後的第二年，公司損失了 40 萬用戶，反映出業務正在衰退。從高峰到低谷，2021 年至 2025 年間，營收降低了 40%，降至 12.7 億美元。

「你可以獲得數量龐大的客戶，但這並不意味著你正在建立一個健康的企業，」Baer 說。

回歸零售基礎

2023 年，Stitch Fix 聘請了前 Walmart 和 Macy’s 電商主管 Baer，以穩定業務並重新聚焦公司方向。

Baer 對零售基礎的新重視正在重塑 Stitch Fix 的身份，從一家銷售服裝的科技公司轉變為一家科技領先的服裝公司。

「我們一直致力於如何將科技和創新的 DNA 與零售的最佳實踐相結合，」Baer 說。

這意味著著力於經典的零售槓桿，例如加強其自有品牌；Stitch Fix 的內部品牌現在佔銷售額的約 40%，並擁有更高的利潤率。

這也意味著改善購物體驗，部分方式是將 Stitch Fix 進一步擴展到新的類別，如運動服、鞋類以及手袋和眼鏡等配飾，Baer 認為公司在這些領域可以取得與服裝類似的市場地位。「我們當時放棄了價值十億美元的市場份額，」他說。

他還給予購物者在构建「fix」時更多的靈活性，包括商品選擇和配送頻率。

Stitch Fix 也推出了技術更新，但這些都是為了服務零售體驗。公司最近推出了支援 AI 的技術，允許客戶將服裝項目疊加在自己的照片上，以預覽穿著效果。公司正在部署 AI 來識別趨勢，將其自有品牌的設計時間從數月縮短到數週。

證明模式仍然有效

有許多跡象表明，Stitch Fix 不僅已經穩定下來，而且為長期增長做好了準備。在最近一個季度，Stitch Fix 報告連續第五個三個月期間實現年同比營收增長，增加了 4.7%。其每位活躍客戶的平均營收達到創紀錄的 578 美元，這支持了 Stitch Fix 從常規客戶那裡獲得更多業務的觀點。更關鍵的是，Stitch Fix 的活躍客戶數量已連續幾個季度上升，在上季度末達到 239 萬。此前，公司經歷了一段艱難時期，從成本結構中削減了 5 億美元，其中包括停止造型師的全職僱傭等措施。

儘管近期有所改善，Stitch Fix 仍需向華爾街證明自己，其市值約為 5 億美元，僅為五年前高峰時的 5%。但 Baer 表示，公司正通過專注於其最擅長的領域來達成目標。「我們的轉型植根於理解最初使我們獨特和特別的因素，並利用最新技術進一步釋放這一機會，」他說。

歸根結底，Stitch Fix 旨在減輕美國人的購物疲勞；這是一個仍需解決的問題。「數據非常明確：美國有 90% 的人口對在商店購買服裝不感興趣，」他說。「外面有大量人群需要風格方面的幫助，並希望了解當前流行趨勢。」

本文最初刊登於 Fortune.com