泰勒·絲薇與馬修·麥康納：商標能否對抗AI濫用？

為了對抗未經授權的生成式AI利用影像與聲音製作視聽內容的浪潮，部分名人正以新穎的智慧財產權武器反擊，最新手段便是商標。如本年稍早所報導，美國商標局已授予演員Matthew McConaughey多項商標註冊，涵蓋其形象、聲音及知名口頭禪，例如「Alright, Alright, Alright」。近日，Taylor Swift也跟進，申請了三項商標註冊，涵蓋其姓名、聲音及肖像，這或許預示著業界將朝著可執行的法律行動方向推進，以對抗對這些技術的商業濫用。

^{名人在AI濫用問題上面臨特殊挑戰}

隨著AI日益普及，名人正在考慮採取新的法律策略來保護自身身份。McConaughey解釋了他的想法：「我和我的團隊希望確保，每當我的聲音或肖像被使用時，都是因為我已批准並簽字同意。我們希望在AI世界中，以同意與署名作為常態，為所有權建立清晰的界線。」其律師表示：「在這個人人都在摸索如何應對AI濫用的世界裡，我們現在擁有一個工具，可以讓侵權者立即停止，或將其告上聯邦法院。」

作為廣受歡迎的名人，McConaughey與Swift無疑自網際網路問世以來便目睹了自己的影像與聲音出現在迷因、深度偽造及其他使用者生成內容中。Swift尤其飽受AI濫用之苦，包括Meta的AI聊天機器人以及在網路上流傳的色情影像。在2024年美國總統大選前夕，Donald Trump分享了AI生成的該歌手圖片，虛假暗示Swift背書支持Trump。搜尋引擎、社群媒體平台及Midjourney或Sora 2等AI平台上現已普遍可用的生成式AI功能，使此類內容的製作比以往任何時候都更容易、更精良、更普遍。其中許多不過是粉絲的娛樂行為，並無商業化，也未進行商品販售，更未以撤銷演出角色或取消演唱會的方式影響名人的生計。但也存在無形的傷害，例如偽造的Swift聊天機器人和政治背書。AI還可能帶來哪些未知的潛在威脅？可以理解，McConaughey與Swift等演員、表演者及音樂人對於遭受AI創作的傷害或被其取代，有著充分的理由感到憂慮。這也是我們每個人在某種程度上都有的顧慮。但為自己申請商標，真的是解決之道嗎？

NIL保護機制已存在

從智慧財產權法的角度來看，商標策略是否能對其所欲防範的傷害提供有實質意義的保護，仍有疑問。更有可能的是，商標組合為這些名人就其姓名、影像或肖像（通常稱為「NIL」）未經授權使用所已擁有的各項權利，提供了一項無害的補充。

當我們考慮未經授權使用名人的姓名、影像與肖像，或某人的數位複製體時，已有數項法律保護機制存在。以下逐一說明：

美國演員工會保護

得益於過去幾年的積極談判，美國演員工會（SAG）協議現已明文禁止在未經SAG演員同意的情況下，使用其AI生成數位複製體來取代其演出或表演角色。這意味著各大製片廠不得在未獲McConaughey本人許可的情況下，以其數位複製體出演他本人可扮演的虛構角色。SAG協議這些新條款的用意在於保護SAG會員的生計，而非必然為會員的肖像創設智慧財產權本身。有關使用數位複製體的禁止規定並不適用於傳記電影，例如在傳記電影中，數位複製體可用來以演員本人的身份呈現該演員，而非扮演虛構角色。傳統上，其他演員被用來在傳記電影中飾演真實人物；理論上，現在也可以使用數位複製體。然而，兩種情況都不會讓被描繪的當事人因此失業。

著作權保護

聯邦著作權法賦予著作人就各類著作（如影片、照片、音樂作品、錄音及編舞）公開展示、公開表演、重製及散布重製物，以及創作衍生著作的專屬權利。這意味著任何人未經Taylor Swift許可，不得合法重製或串流其歌曲或錄音；未經Matthew McConaughey許可，亦不得重製其所擁有的Just Keep Livin' Foundation影片。但就如同SAG協議，此處亦存在若干例外。例如，合理使用原則允許在某些情況下重製受著作權保護的作品，例如以戲謔仿作的方式保護言論自由。

公開權保護

大多數（若非全部）州均已制定法律，禁止在未經當事人許可的情況下，將其姓名、聲音或肖像用於商業目的。這防止了例如有人使用McConaughey的聲音來銷售汽車，或將Taylor Swift的形象作為香水品牌的代言。數個州已擴大這些法律，明確涵蓋在特定情況下使用某人數位複製體的行為。然而，公開權並不延伸至表達性著作，例如傳記或虛構電影，在這些作品中，某人的姓名或肖像可能以事實性、傳記性或表達性的方式被使用。

《蘭漢姆法》第43(a)條保護

聯邦《蘭漢姆法》除包含商標條款外，亦禁止使用任何可能引起混淆、令人誤以為與某人的商品或服務存在關聯、連結或背書關係的文字、術語或符號，以及對商品或服務的性質或特性作出不實陳述。此法律的適用相當靈活，無需商標或其他形式的登記，常用於涉及虛假關聯或虛假背書主張的案件，例如未經授權將藝術家的歌曲用於政治活動。

隱私保護

此外，亦有法律禁止將某人的肖像用於性深度偽造，或用於描繪當事人從事其未曾進行之行為的深度偽造，例如為某候選人背書，或發表冒犯性言論。

商標權傳統上範圍有限

商標法及商標註冊可說無法禁止上述任何未經授權的行為。商標的功能在於向消費者標識以該商標品牌化的商品與服務的來源，例如一組金色拱門代表麥當勞，或Nike勾形設計代表特定品牌的鞋款。此外，商標權僅在商標於商業中被使用時方才產生；換言之，不能抽象主張商標權；唯有當你以商標為產品或服務進行品牌化並加以銷售時，權利才會產生。商標註冊建立了商標權的記錄，且僅在向商標局審查員提供已將商標用於商業中的商品或服務的證明後方可獲得。

因此，商標權傳統上是範圍有限的權利，僅涵蓋相關商標本身，以及該商標被使用或註冊的商品或服務。這正是達美航空與Delta水龍頭得以共存的原因。除非航空公司跨足水工事業，或反之亦然，消費者將理解「Delta」這個名稱對不同產品代表不同來源，兩個商標互不侵犯。商標侵權的範圍亦有限；其針對的是以商標形式使用既有商標的第三方，而非以表達性或指示性方式使用商標的人。一個廣為人知的案例是：在Mattel提起的訴訟中，法院認定在歌曲《BARBIE GIRL》——一首對芭比娃娃進行音樂批評評論的歌曲——的標題中使用商標「BARBIE」，並不構成商標侵權。

話雖如此，侵權使用無需與商標完全相同；若商標所有人能證明所使用的商標與其商標近似到足以引起混淆，且用於與註冊項目有充分關聯性的商品或服務上，則可認定構成侵權。McConaughey/Swift這些新穎的商標註冊，正是在這一點上可能具有發揮空間。

McConaughey與Swift主張的商標

以下檢視McConaughey與Swift所獲得的商品或服務商標註冊。

McConaughey擁有以下商標（其中包括）：

• 註冊號8070191是針對「ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT」這幾個字的聲音商標註冊，適用於「自助、靈性與娛樂電視、喜劇及戲劇領域的可下載影片及音訊/視訊錄製品」。樣本為一段影片，截圖如下：

• 另一項註冊涵蓋相同的「ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT」商標，但適用於「娛樂服務，即名人公開亮相，以及娛樂服務，即在現場表演及名人公開亮相中提供演出服務」。
• 申請號：99745648是一項待審申請，擬註冊由McConaughey黑白圖像構成的商標，涵蓋「電影製作；電視節目製作；演員作為娛樂及教育目的代言人的公開亮相」。該商標圖樣如下：

• 註冊號：7995858是一項聲音商標註冊，由McConaughey說出「JUST KEEP LIVIN', RIGHT?」，接著停頓，再說「I MEAN」，再停頓，最後以「WHAT ELSE ARE WE GONNA DO?」作結，涵蓋「自助、靈性與娛樂電視、喜劇及戲劇領域的可下載影片及音訊/視訊錄製品」。該聲音以影片形式呈現，截圖如下：

• 另一項涵蓋相同聲音商標，但適用於「娛樂服務，即名人公開亮相，以及娛樂服務，即在現場表演及名人公開亮相中提供演出服務」。

Swift已提交三項商標申請：

• 申請號99784979是一項申請，擬註冊由其聲音說出「Hey, it's Taylor」所構成的聲音商標，涵蓋範圍包括「提供音樂與娛樂領域的資訊」等。
• 申請號99784980是一項申請，擬註冊由其聲音說出「Hey, it's Taylor Swift」所構成的聲音商標，涵蓋範圍包括「提供音樂與娛樂領域的資訊」等。
• 申請號99784977是一項設計商標申請，該設計為「Taylor Swift手持粉紅色吉他（配有黑色背帶）、身穿多色閃光連身衣及銀色靴子的照片。她站在粉紅色舞台上，面前是多彩色調的麥克風，背景有紫色燈光。」涵蓋的服務為：「娛樂服務，即透過網站提供非可下載的預錄音樂」。

商標能做到其他權利做不到的事嗎？

這些商標註冊能做到上述其他法律所無法做到的事嗎？可以說幾乎沒有。當然，若有人決定重新製作Matthew McConaughey說出「ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT」的聲音，並用其銷售自助或靈性服務，這似乎侵犯了他的商標，因為該商標與註冊所涵蓋的商標一致，服務與註冊所涵蓋的服務相同，且該使用屬於商標性使用。在此情況下，依據《商標法》提出的商標侵權主張將是一項強而有力的武器，McConaughey可據此申請禁制令、銷毀所有侵權物品、沒收被告利潤，以及可能的律師費和懲罰性賠償。此使用行為亦違反McConaughey的公開權，並違反其在《蘭漢姆法》第43(a)條下的權利。在我看來，此行為亦侵犯了他在本商標申請中所使用的聲音錄製品，或其在自身影片中其他地方所使用的聲音錄製品的著作權。因此，商標註冊補充了其他主張。那麼，為何不善加利用呢？擁有這些商標似乎沒有任何壞處，且可能有所幫助。

為何不申請？

以另一個例子來說，假設有人試圖使用AI生成的影片來複製McConaughey在《林肯律師》中的表演，並將其作為法律服務的商標。基於McConaughey其中一項註冊的商標主張是否能在此情況下成功，則較不確定。在此情境下，該商標與任何一項註冊均不相符，且服務也與任何一項註冊所涵蓋的服務不符。儘管如此，McConaughey或許可以主張，由於其本人出現在影片中及其聲音的使用，該影片的使用與其商標組合中某項動態商標近似到足以引起混淆，且法律服務與自助服務的距離並非遠到不構成侵權。藉由這種方式，商標註冊提供了一些具創意的法律論點，可能帶來重大的救濟結果。同樣地，在此例中，McConaughey也擁有公開權主張和《蘭漢姆法》主張，但若商標主張適用，為何不一併主張呢？

同樣的論點也可用於Taylor Swift深度偽造的案例，尤其是當其被貨幣化，即用於商業用途時。若Swift的聲音和面孔被使用，即使其外觀和聲音與註冊中的影像和文字有所不同，難道不會讓消費者混淆，以為Swift真的出現在深度偽造內容中嗎？合適的陪審團或法官或許可以被說服。由此可見，商標主張如何能補充針對AI濫用的法律行動。

結論

隨著法律努力追趕這些技術的發展速度，若提出這些主張，最終將如何發展仍有待觀察。對於高度依賴個人形象經濟價值的公眾人物而言，具有法律依據的保護正變得日益必要。Swift與McConaughey積極向商標靠攏的做法，若取得成功，或許表明在面對AI濫用時，名人將不再只是「Shake It Off」（一笑置之）。