NBCU依靠传统遗产应对Upfront：这是电视的未来吗？

"我们的传承正面临危机。""我们的传承——究竟是什么？""它曾经是电视业的根基，但现在已无足轻重。"——一段虚构的电视业对话（灵感来自经典电影《空中大灌篮！》）

NBCUniversal在启动一年一度的广播电视广告预购会（upfronts）之际，将"传承"定为其标志性口号。预购会本身即代表着传承，历史上这是营销人员与电视网络就下一年度主要广告承诺展开谈判的一周。

NBCU年度预购发布会上最具"传承"意义的事情，或许是：（a）发布会至今仍在无线电城音乐厅举行，这是美国媒体业最具标志性的演出场地之一；以及（b）发布会本身仍在举行——CBS的预购发布会早已停办多年。

在巅峰电视（Peak TV）崛起（又似乎没落）、社交媒体平台每日内容泛滥，以及广告市场执着于"实时"、"AI原生"、"效果营销"以"精准定向小众受众"的背景下，NBCU大力鼓吹传承，堪称一则"狗咬人"式的奇闻。在当今这个榜单冠军来去匆匆（我刚在Netflix上看了什么？）、数字广告缺乏透明度的世界里，这或许是对真实性的终极追求。

顺应21^世纪的惯例，NBCU在广告销售主席Mark Marshall的带领下，将部分发布会内容用于向品牌广告主介绍一套新的数据分析工具及仪表板功能。但这些内容更像是例行公事。NBCU的发布会更注重演艺圈的"表演"精神，将情感袒露于外，而非藏在算盘珠子后面（说到传承，这个比喻本身就是）。

何为传承？

NBCU的Marshall自己说得最为贴切，他没有回避将NBCU定义为"传统电视"，而是直言：「传承不是我们回避的词。它是我们的超能力。我们为自己的传承感到自豪，因为我们的传承包括与你们所有人（广告主）的合作。」

Marshall的积极态度对NBCU而言大有道理，但在当今动荡的世界中，传承究竟是什么？某种程度上，套用已故最高法院大法官波特·斯图尔特（Potter Stewart）的话，"见之便知。"斯图尔特当时其实是在试图定义淫秽，但你明白这个道理。《今日秀》（Today Show）主持人萨凡纳·格思里（Savannah Guthrie）——能亲眼见到她神采奕奕地微笑着真是太好了——谈到NBC长期以来作为"影响者"的角色，她指出这"必须随时间积累而成"。《今夜秀》（The Tonight Show）的吉米·法伦（Jimmy Fallon）则观察到，人们往往关注新事物，但"能为长久留存于人们记忆中的事物做出贡献，是一件令人欣慰的事。"

NBCU如何定义其传承？

将NBCU与传承联系起来并无认知矛盾，但在电视界，要真正说清楚这一点并不容易。这与"平台"无关——如今的NBCU拥有广播、有线、流媒体、电影制片厂和主题公园，与其创立之初的公司已大相径庭。NBC今年正庆祝其成立100^周年，公司于1926年作为一家无线电网络起步，然而GE几乎在收购后不久便于40年前将其广播业务出售。如今虽有少数几家广播网络，但广告主或消费者对发射塔和FCC法规有何温情可言？

电影当然是一项传承业务，NBC于2004年收购了环球影城。但尽管拥有从《科学怪人》（Frankenstein）到《大白鲨》（Jaws）、《侏罗纪公园》（Jurassic Park）、《辛德勒的名单》（Schindler's List）再到《神偷奶爸》（Despicable Me）等众多传承影片，该制片厂在公众眼中的品牌号召力仍不及迪士尼或华纳兄弟。

当然，预购会的核心始终是电视——无论我们今天如何定义它——但即便如此，要描述NBCU或任何传统电视网络能带来什么，也并非易事。NBC广播网络是电视史上部分最具标志性节目的摇篮，这些节目贯穿整个预购发布会，从《豪迪·杜迪》（Howdy Doody）到《太空仙女恋》（I Dream of Jeannie）再到《办公室》（The Office）。但NBC本身并未实际制作这些节目，NBC甚至不拥有《老友记》（Friends）、《宋飞正传》（Seinfeld）和《急诊室的故事》（ER）等"NBC节目"的版权。

我们习惯将预购舞台上的明星，如蒂娜·菲（Tina Fey）、特雷西·摩根（Tracy Morgan）和简·克拉科斯基（Jane Krakowski）视为"NBC明星"，但制片厂签约制度已消亡逾半个世纪。演员早已不受专属合约束缚，他们会将自身资源卖给出价最高、内容最优的买家。有谁能"拥有"杰米·李·柯蒂斯（Jamie Lee Curtis，一部新NBC节目的制片人）吗？

归根结底，NBCU的传承正如波特·斯图尔特所言——见之便知。也许所谓真实性，在很大程度上在于有效的包装。是谁将所有这些能够"吸引"观众（用当今广告界的行话）、勾起温暖回忆、并与真实人类情感产生当代共鸣的内容汇聚于一处？这就是NBC的独家秘方。在众多媒体选择的汪洋大海中，广告主究竟会因NBCU的传承多花多少钱，始终是一个长青的挑战。

传承有其局限

体育赛事当然是NBCU预购会的重头戏，该公司至今仍是奥运会、NFL、NBA、肯塔基德比赛马及美国职业棒球大联盟的电视与流媒体播出平台。但传承在这里能延伸多远？NBC为棒球和NBA重返电视网络而播出的片段，包括1975年的汉克·亚伦（Hank Aaron）、1988年的柯克·吉布森（Kirk Gibson）以及1990年代的迈克尔·乔丹（Michael Jordan）。这些对许多人而言仍意义深远，但不妨试试向我的研究生兜售这些（好吧，乔丹的球鞋或许还能奏效）。借力传承确实有其保鲜期。

此次预购会还制造了一个略显尴尬的场面——NBCU与其分拆出来的Versant Media首次公开同台亮相。NBCU的广告销售团队如今代理Versant的有线电视资产，包括CNBC、E!和USA。这些电视网络及其节目虽登台亮相，但感觉对NBCU来说更像是一项额外的功课。《早间乔》（Morning Joe）的乔·斯卡伯勒（Joe Scarborough）甚至将该公司读作"Ver-SAHNT"，而MSNOW——因无法保留MSNBC之名——又能售出多少传承？这仍是一项进行中的工作——传承不是能无限填充的箱子。

NBCU的喜剧传承，包括自嘲精神

NBCU预购会的一大亮点——也是其真实传承的重要组成部分——是喜剧。不仅仅是其情景喜剧和深夜节目的历史，更是一种敢于嘲弄自身企业形象的能力。大卫·莱特曼（David Letterman）以对NBC高层毫不留情著称——远在他们在那场继承强尼·卡森（Johnny Carson）的传奇之争中选择杰·雷诺（Jay Leno）而非莱特曼之前。《周六夜现场》（SNL）从一开始就嘲弄NBC，曾在节目中以区区3000美元邀请乔治·哈里森（George Harrison）与披头士重聚（"你可以少给林戈一点，如果你想的话"），以此讽刺NBC有限的预算。

此次预购会也不乏NBC自嘲的段落，包括赛斯·迈尔斯（Seth Meyers）作为压轴，提及过去一年有超级碗和奥运会有多精彩，以及"真遗憾我们还得向你们推销即将到来的这一年"。虽不及吉米·坎摩尔（Jimmy Kimmel）对ABC那般尖酸刻薄，但全程妙语如珠、话中有话。

此外，不得不注意的是，《30 Rock》在发布会上占据了何等显要的位置，包括简·克拉科斯基（Jane Krakowski）与特雷西·摩根（Tracy Morgan）（短暂出场）献上的一段令人眼花缭乱的百老汇风格歌舞表演。那部剧不仅辛辣地嘲弄NBC网络的领导层，也矛头直指其母公司康卡斯特（Comcast），在剧中以虚构却不难辨认的名字"Cabletown"出现。你能想象亚马逊Prime上有一部节目嘲笑杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的办公室政治吗？是的，我也这么想。传承并不总意味着顶礼膜拜，在当今这个动荡的时代，这确实是一种难能可贵的特质。