Saks і повільне прощання з оригінальним театром мрій розкоші

Подача заяви про банкрутство Saks Global за Розділом 11 цього тижня – це не просто історія балансу. Це історія поведінки споживачів у корпоративному костюмі.

Тому що розкішні універмаги ніколи не були "просто магазинами". Вони були машинами довіри. Вони перетворювали хаос моди на курований і послідовний погляд. Вони робили новизну безпечною і надавали достатньо дозволу на покупку.

І зараз одна з найвпізнаваніших назв на П'ятій авеню перебуває під захистом від банкрутства, сильно спираючись на фінансування та можливості нерухомості, намагаючись запевнити постачальників, персонал і клієнтів, що шоу триватиме.

Це заголовок. Глибше питання простіше і, можливо, набагато незручніше:

Якщо розкішний клієнт може купити ті самі бренди в іншому місці, і часто з кращим сервісом, для чого потрібен універмаг?

Що раніше робили розкішні універмаги психологічно

Протягом більшої частини минулого століття розкішний універмаг виконував кілька завдань одночасно.

Це зменшувало ризик споживача

Розкіш – це покупки з високими ставками. Ціна висока, соціальна сигналізація реальна, і страх жалю сидить у кошику. Універмаги зменшували цю тривогу, діючи як куратор. Якщо Saks, Neiman або Bergdorf виставляли це на поверх, це було "схвалено". Це схвалення несло емоційне полегшення.

Це створювало ідентичність швидко.

Бутік одного бренду розповідає вам, ким цей бренд вважає, що ви маєте бути. Чудовий універмаг дозволяв вам скласти те, ким ви є, серед брендів за один день. Це не логістична перевага. Це перевага ідентичності.

Це робило сервіс частиною продукту.

Примірочна, стіл для змін, продавець, який пам'ятає ваш смак, тонка хореографія турботи: це були не "приємні доповнення". Це був механізм, завдяки якому розкіш відчувалася як розкіш.

Коли ці три завдання виконуються добре, універмаг – це не просто роздрібний торговець, а двигун впевненості.

Що змінилося: торгові платформи, бренди та споживач, який менш поблажливий

Ситуація Saks є особливо драматичним прикладом ширшого зсуву.

Бренди дізналися, що їм більше не потрібен посередник.

Протягом останнього десятиліття розкішні будинки активно інвестували в магазини прямого продажу споживачам та власну електронну комерцію. Коли бренд контролює середовище, він контролює досвід, дані, клієнтський сервіс, маржу та, що важливо, розповідь історії. Оскільки все більше брендів йдуть напряму, традиційна модель універмагу стає структурно слабшою.

Багатобрендовий перегляд перемістився онлайн.

Торгові платформи та мультибрендова електронна комерція навчили споживачів робити покупки з вбудованою широтою, швидкістю та порівнянням. У цьому світі універмаг втрачає свою історичну монополію на відкриття.

Попит на розкіш послабшав у середині.

Справжній топовий сегмент залишається стійким, але амбітний споживач розкоші був більш обережним, оскільки макроекономічні умови вдаряють, і "цінність" повертається в розмову. Галузеві дослідження чітко показали, що зростання сповільнилося у 2024 році і очікується більш скромним у короткостроковій перспективі.

А потім є людська правда: сучасні споживачі менш терплячі.

Вони будуть терпіти дорогий продукт. Вони не будуть терпіти безрадісний процес.

Чому споживачі втрачають любов: розрив у сервісі стає розривом у бренді

14 січня 2025 року я відправився в Saks на П'ятій авеню за спідницею Helmut Lang і спостерігав, як проблема універмагу розгортається в мініатюрі.

Проста покупка мала бути швидкою. Натомість вона перетворилася на повільне очікування, сканування, надія, що хтось помітить. Минуло майже 40 хвилин, перш ніж прийшла допомога для розміру (на який технології вже збудили мій апетит). Коли продаж нарешті відбувся, він відбувся без теплоти. Немає відчуття, що вас знають. Немає відчуття, що вас вітають. Продукт був у порядку. Досвід був дуже плоским.

Для мене це момент, коли сервіс ламається, коли як клієнт я починаю ставити небезпечне питання: "Якщо я роблю роботу, навіщо я тут?"

Ось чому операційне напруження Saks має значення. Історії про банкрутство говорять про борги та постачальників, але споживач бачить це інакше: порожні полиці, менше персоналу, менше впевненості, менше театру. Репортаж Reuters описує пропущені платежі постачальникам та порушення інвентаризації, що є не просто проблемою ланцюга постачання. Це проблема довіри, яка розгортається публічно.

Дані про відвідуваність вказують на те саме. Цифри Placer.ai, процитовані WWD, показують зниження відвідувань Saks Fifth Avenue у 2025 році, підтверджуючи, що попит не просто мігрує; він заробляється заново в іншому місці.

Хто зараз перемагає в розкоші?

Розкіш вивчається в готелях, які поводяться як галереї, в ресторанах, які продають настрій так само ретельно, як меню, в аеропортах, які відчуваються як приватні клуби. Вихідні в Марракеші або на Французькій Рив'єрі зараз конкурують із суботою в універмазі. Споживач виявив, що задоволення можна придбати без каси в полі зору.

Бренди помітили. Вони будують досвід перед тим, як будувати магазини: виставки, резиденції, співпраця з шеф-кухарями та архітекторами, тимчасові світи, які відчуваються ближче до подорожей, ніж до роздрібної торгівлі. Мета полягає не просто в тому, щоб продати об'єкт, а в тому, щоб зайняти пам'ять.

На цьому тлі свіжий Louis Vuitton "готель" на Принс-стріт є показовим. За коротку поїздку від Saks бренд створив свій власний шматок театру, тематичні кімнати, майстри, які персоналізують сумки, шампанський бар, який перетворює перегляд на подію. Це грайливо і трохи театрально, і йому не потрібен універмаг, щоб приймати це. Етикетки вчаться писати, режисувати і продавати квитки самостійно.

Проте роздрібна торгівля все ще може працювати, коли вона розуміє цю ширшу мову.

Bag Harbour Shops в Майамі та Highland Park Village в Далласі мають успіх, тому що вони поводяться більше як пункти призначення, ніж як коридори. Market Street, The Woodlands, розроблений Miller Capital, слідує тому ж інстинкту, підтримуючи понад дев'яносто відсотків заповнюваності та генеруючи понад триста мільйонів доларів річних продажів орендарів. Gucci, YSL, David Yurman, LoveShackFancy та Vuori розташовані поряд із сильними ресторанними якорями, а Le Labo прибуде наступного року. До аудиторії ставляться як до гостей, а не як до відвідуваності.

Belmont Park Village, частина The Bicester Collection, показує, як модель аутлету тихо виросла і перетворилася на розкішну пропозицію. Розташований на історичних землях Бельмонт поруч з UBS Arena, він запозичує мову подорожей, а не роздрібної торгівлі: відкрите повітря, спочатку їжа, потім мода, і сервісний рівень, розроблений для усунення тертя, а не для його створення. Покупці переміщуються між дизайнерськими та архівними виробами, які пропонуються зі знижкою до шістдесяти п'яти відсотків, роблять паузу в Pret або в брассері Hundredfold під керівництвом Джеймса Берда, і використовують покупки без рук так само невимушено, як перевірку пальто в театрі. Справа не в знижках; справа в легкості. З поїздами з Grand Central і Penn, і хвилинами від JFK і LaGuardia, пункт призначення ставиться до відвідувачів як до гостей на вихідні, а не як до цілей. Ця думка, гостинність перед транзакцією, саме те, що багато традиційних універмагів забули.

Що зараз і далі: універмаг, який виживе, стає "розкішною операційною системою"

Отже, чи потрібні нам розкішні універмаги більше? Не в їхній старій формі.

Але нам все ще потрібно те, що вони мали робити: зменшувати ризик, приносити задоволення і робити покупку схожою на приналежність.

Універмаг, який переживе це десятиліття, стає чимось ближче до розкішної операційної системи, місцем, де бренди куруються, сервіс = довіра, і час клієнта розглядається як найдорожчий предмет у будівлі.

Saks є застережною історією, тому що він став найгучнішою версією тихої правди: розкіш не руйнується, коли споживачі перестають хотіти красиві речі. Розкіш руйнується, коли споживачі перестають вірити, що досвід варто зусиль.

І зусилля у 2026 році – це єдина річ, за яку навіть заможні клієнти відмовляються переплачувати.