Para muitos profissionais de marketing, pode parecer que a descoberta online mudou da noite para o dia. Já lá vão os dias de analisar os resultados de pesquisa, com os utilizadores a optarem cada vez mais por aceitar o resumo da pesquisa como resposta. A análise da Pew Research sobre pesquisas do Google descobriu que resumos de IA apareceram em aproximadamente uma em cada cinco pesquisas no geral, e quase três vezes mais frequentemente para consultas mais longas, semelhantes a perguntas. Com um resumo de IA na página, os utilizadores clicam num resultado tradicional em menos de 10% das visitas e clicam numa ligação de fonte citada apenas 1% das vezes.
"Muitas equipas de marketing com quem falei sentiram as mudanças de tráfego," diz Wendi Lu, Diretora de Marketing da Martinsen Global. "O que é mais fácil de não perceber são as mudanças na credibilidade. Com a primeira impressão a ser mediada por um algoritmo que está fora do seu controlo, fica à mercê do resumo de IA e de qualquer veredicto que este monte a partir de fontes que não verificou."
Lu, que aconselha as principais empresas internacionais sobre estratégia de marca digital, juntou-se a nós para explicar o que isto significa para a liderança de marketing e marca. Ela também atua como revisora de pares para as revistas IRJEMS e SARC Publisher sobre investigação de branding intercultural orientada pela tecnologia. Ela argumenta que o campo emergente da Generative Engine Optimization, ou GEO Pay, exige uma nova estratégia de branding que combina fundamentos de marketing clássicos com as realidades das interfaces que priorizam as respostas.
"Resposta primeiro" parece mais uma tendência de UX. Por que razão os líderes de marketing devem tratá-lo como uma questão de marca?
A IA está agora a fazer parte do trabalho que a sua marca costumava fazer. Num modelo de navegação, ganhava atenção ao atrair pessoas para o seu site, para o seu conteúdo, para os seus argumentos de prova; e é por isso que os anúncios se tornaram numa indústria tão massiva.
No modelo de resposta primeiro, o sistema irá sintetizar a prova a partir de fontes que não pode selecionar totalmente e pode entregar uma conclusão que está incompleta ou simplesmente não é favorável.
A credibilidade pode ser estabelecida antes de um cliente interagir diretamente com a sua marca. Se a camada de resposta nomeia confiantemente uma dúzia de fornecedores com algumas fontes, muitos utilizadores tratam isso como suficiente para tomar uma decisão de lista restrita. As pessoas frequentemente terminam a sessão mesmo ali.
O que podem as marcas realmente perder quando são excluídas de respostas geradas por IA?
O primeiro risco é não ser considerado de todo. Se não for nomeado nas opções principais, quer sejam os melhores cafés nas proximidades ou as melhores ferramentas numa categoria, fica preso fora do conjunto de decisão.
Com o tempo, a marca que aparece mais frequentemente torna-se a predefinição, e a atenção cresce como uma bola de neve, simplesmente porque a repetição é o caminho mais rápido para a familiaridade e confiança. Se a qualidade de entrada está a enfraquecer ou a pressão de preços está a aumentar, pode ser um sinal de que os compradores estão a chegar até si com outra pessoa enquadrada como o padrão. O marketing tem então de gastar para reintroduzir uma marca que deveria ter estado presente na primeira impressão.
No seu artigo Editor's Choice da Forbes, escreveu sobre como ser considerado é mais do que uma questão de precisão. Qual é o maior risco?
O termo é colapso de contexto. Convencionalmente, refere-se a audiências a serem achatadas num único contexto, mas é a partir disso que estes sistemas generativos constroem. O LLM nos bastidores irá comprimir o que é mais legível e de alto sinal sobre a sua categoria numa única narrativa, independentemente de onde vem na internet.
Compensações e casos extremos podem ser ignorados, por isso o que é melhor para um tipo de cliente pode ser representado incorretamente como melhor para todos. Além disso, a compressão tende a favorecer marcas que já dominam fontes de referência ou aparecem frequentemente em sites amplamente citados, porque se tornam a resposta de 'consenso' mais segura. Portanto, o perigo não é apenas uma declaração incorreta, mas uma narrativa incompleta que afasta os seus clientes.
Onde é que as citações se encaixam na credibilidade da marca? Por que razão são de repente tão importantes?
Alguns motores tornam isto explícito. A experiência de pesquisa do ChatGPT também pode fornecer respostas com ligações para fontes web referenciadas. O Perplexity constrói respostas com citações numeradas ligando a fontes, convidando os utilizadores a fazer algum trabalho de casa. Estamos geralmente a avançar para uma IA melhor e mais explicável, o que é incrivelmente importante.
Mas as citações também funcionam como sinais de autoridade. Se um motor cita regularmente materiais de um concorrente, eles podem acumular credibilidade na primeira impressão. Estar ausente das citações significa que pode parecer não-autoritativo dentro das camadas de resposta, mesmo que seja bem conhecido noutros locais.
E quanto ao SEO? O GEO Pay substitui-o?
A otimização de motores de busca continua a ser um pilar importante da sua estratégia de marca. Hoje, pelo menos, alimenta a camada de recuperação por trás desses resumos. Um estudo descobriu que mais de 75% das páginas citadas no AI Overview do Google provêm dos principais resultados orgânicos, por isso um SEO forte ainda aumenta as suas hipóteses de ser citado.
A nuance é perguntar como resume e credita a sua marca após a recuperação. O GEO Pay é o que governa esta camada, e ser nomeado e enquadrado corretamente na resposta que as pessoas aceitam como a sua 'pesquisa concluída' é igualmente importante, se não mais valioso.
O que devem os líderes de marketing fazer hoje para começar a responder a estas mudanças?
Pergunte por aí, execute as consultas você mesmo. Referimo-nos a isso como uma auditoria da camada de resposta, onde identifica os principais vinte prompts do seu cliente e documenta como a sua marca é representada.
Depois, comece a desenvolver ativos prontos para resposta informados pelo que vê. Construa uma descrição de uma frase que estabelece o cânone da sua marca, três a cinco pontos de prova, depois termine com um parágrafo curto que ficaria confortável em ver resumido. Injete esses ativos onde puder, em todo o seu site e presença na sala de imprensa.
Finalmente, para marcas em espaços mais técnicos: fortaleça a sua pegada de referência. Publicar ou ganhar materiais que são fáceis de citar, como explicadores e especificações, dará aos motores de busca uma estrutura de onde retirar.
Por último, acredita que o GEO Pay veio para ficar?
Absolutamente. Quando uma plataforma tão grande e orientada pelo utilizador como a Shopify começa a publicar um manual de GEO Pay, é um sinal de que a descoberta de resposta primeiro já está a afetar como as marcas são encontradas. A página de destino é cada vez mais secundária em relação ao imóvel nobre da camada de resposta, e as principais plataformas estão a investir nessa interface como a experiência de descoberta predefinida.
