Apple CEO Tim Cook treedt af terwijl John Ternus het AI-probleem erft

De foto die Apple koos om het einde van een tijdperk aan te kondigen, is bijna schokkend gewoon. Tim Cook en John Ternus, zij aan zij lopend over het kalkstenen plein van Apple Park, twee mannen in een serieus gesprek, geen podium, geen lichten, geen publiek. Het had een LinkedIn-profielfoto kunnen zijn. Dat is natuurlijk precies de bedoeling.

Tim Cook en John Ternus, zij aan zij lopend over het kalkstenen plein van Apple Park, Bron: Apple

Voor een bedrijf dat een religie bouwde rond theatraliteit — de zwarte coltrui, het "one more thing," het reality distortion field — verloopt de overdracht van de vierde CEO van Apple Inc. aan de vijfde met de operationele kalmte van een supply chain-rotatie. Wat, op een bepaalde manier, het meest Tim Cook-achtige is dat je je kunt voorstellen.

Maandag bevestigde Apple wat Mark Gurman en de halve inwoners van Cupertino al maanden telegrafeerden: Cook, 65, treedt op 1 september af als chief executive en wordt uitvoerend voorzitter van de raad van bestuur. John Ternus, de 51-jarige senior vice president van hardware-engineering, neemt de topfunctie over. Johny Srouji, de architect van Apple silicon, is gepromoveerd tot een nieuw gecreëerde rol als chief hardware officer. Arthur Levinson, voorzitter sinds 2011, stapt terug om onafhankelijk bestuurder te leiden. Apple hergroepeert zich voor een decennium waarvan het weet dat het niet op het vorige zal lijken.

De overgang is, naar iedere redelijke maatstaf, een kroning. Ternus presenteert al jaren hardware tijdens keynotes. Gurman had hem al in 2023 aangewezen als favoriet. De communicatieafdeling van Apple heeft de afgelopen achttien maanden zijn profiel stilletjes verhoogd — een signaal zo onmiskenbaar dat het minder aanvoelde als een opvolgingsrace en meer als een generale repetitie. Toen Cook eindelijk zijn afscheidsbrief aan het Apple-personeel schreef — een brief die zwaar leunde op de e-mails die hij vijftien jaar lang elke ochtend las over beklommen bergen en geredde levens — was de enige echte verrassing dat het zo lang duurde.

En toch. Het moment is niet onschuldig.

De operator

Om te begrijpen wat Apple verliest, helpt het om te herinneren wat Apple bijna werd.

Toen Cook op 24 augustus 2011 het roer overnam, had Steve Jobs nog zes weken te leven. Het bedrijf stond acht jaar na de lancering van de iPhone en de consensus op Wall Street was dat de magie draagbaar maar niet overdraagbaar was — dat Apple zonder Jobs RIM zonder Lazaridis was, of Disney zonder Walt. Het aandeel daalde. Analisten begonnen het "beheerde neergang"-verhaal te schrijven vóór de begrafenis.

Vijftien jaar later laat Cook een bedrijf achter dat meer dan vier biljoen dollar waard is, met een jaarlijkse omzet die meer dan verviervoudigd is onder zijn leiding, ongeveer twee miljard actieve apparaten wereldwijd, en een dienstenbedrijf dat geld drukt in hoeveelheden die Jobs nauwelijks had kunnen begrijpen. De iPhone, die minder dan een kwart van de Amerikaanse smartphonemarkt had toen Cook hem erfde, heeft nu bijna twee derde. De Apple Watch, gelanceerd in 2015, heeft effectief de categorie consumentengezondheidsmonitoring uitgevonden. AirPods, een accessoire waar niemand om vroeg in 2016, zijn nu een zakenlijn van meer dan 10 miljard dollar en een permanent onderdeel van het moderne menselijk oor. Apple silicon — de M-serie transitie die begon in 2020 — verbrak een dertigjarige afhankelijkheid van Intel en gaf Apple de meest efficiënte consumentenchips ter wereld.

Niets hiervan gebeurde bij toeval, en bijna niets ervan was charismatisch. Cooks handelsmerk was niet uitvinding maar schaal: het vermogen om iets wat Jobs had bedacht te fabriceren op een volume en marge die de zwaartekracht trotseerden. Hij was een industrieel ingenieur van Auburn uit Mobile, Alabama, die twaalf jaar bij IBM had doorgebracht om de kunst van logistiek te leren voordat Jobs hem in 1998 wegkaapte van Compaq om een supply chain te repareren die, naar alle maatstaven, in brand stond. Hij sloot magazijnen. Hij consolideerde leveranciers. Hij maakte van productie een wapen. En gedurende de volgende twee decennia bouwde hij stilletjes de meest formidabele operationele machine in de geschiedenis van de consumentententechnologie.

Dat is geen kleine prestatie. Het is misschien wel de grootste prestatie. Zoals Fortune-commentator Jeffrey Sonnenfeld het deze week verwoordde: Tim Cook leverde — en in technologie is leveren het hele spel. Jobs' begraafplaats van briljante onafgemaakte producten was al lang toen Cook het overnam; onder zijn leiding groeide die nauwelijks.

Cook was ook, dat moet gezegd worden, een stilletjes invloedrijke publieke figuur. In 2014 werd hij de eerste Fortune 500-CEO die uitkwam als homo in een persoonlijk essay — een onthulling die nu onopvallend klinkt, maar dat destijds allerminst was. Hij loodste Apple door de encryptiestrijd van San Bernardino met de FBI, door drie Amerikaanse presidenten, door een pandemie, door een handelsoorlog, door het Epic-antitrustproces, door de App Store DMA-omwenteling in de Europese Unie. Hij ging om met Donald Trump met een diplomatieke handigheid die een kleine MBA-casestudy werd, meest recentelijk door een investeringstoezegging van 600 miljard dollar in de VS te leveren die Apple beschermde tegen het ergste van het tweede-termijn tariefregime. Wat je ook van de politiek vindt, de instincten van de operator waren onberispelijk.

De missers

En toch is de kritiek op Cook ook eenvoudig, en het is de reden dat de timing van deze overdracht niet volledig over elegante afscheidsscènes gaat.

Cook laat Apple achter zonder een echte opvolger voor de iPhone. Project Titan, Apples tien jaar durende en ruwweg 10 miljard dollar kostende experiment om een autonome elektrische auto te bouwen, werd stilletjes stopgezet begin 2024. De Vision Pro, in februari van dat jaar gelanceerd met recensies die varieerden van eerbied tot verwarring, heeft zijn rol gevonden als de duurste ontwikkelaarskit in de geschiedenis: een mooi, briljant product van 3.500 dollar op zoek naar een bestaansreden.

Ruimtelijk rekenen blijft vooralsnog een pitch deck in plaats van een markt, bron: Apple

Maar de misser die het einde van het Cook-tijdperk definieert — de misser die, meer dan wat ook, de aankondiging van deze week onvermijdelijk maakte — is AI.

Toen OpenAI in november 2022 ChatGPT lanceerde, was Apple midden in een andere conversatie. Bijna twee jaar lang, terwijl Microsoft GPT in Office verwerkte, terwijl Google zijn eigen homepage omgooide, terwijl Anthropic, Meta en duizend startups raceten om de interfacelaag van het computergebruik opnieuw te definiëren, zei Apple publiekelijk bijna niets. Toen het eindelijk Apple Intelligence aankondigde op WWDC 2024, was de presentatie gepolijst, de demo's elegant, en de functies — gepersonaliseerde Siri, e-mailsamenvatting, Genmoji, Schrijfhulpmiddelen — een jaar te laat en, toen ze uiteindelijk werden uitgebracht, zichtbaar dunner dan beloofd. De hoofdfeature, een echt herbouwde agentische Siri die over apps kan handelen, is uitgesteld tot eind 2026. Apples eigen AI-chef, John Giannandrea, werd in maart 2025 van de Siri-portefeuille ontdaan en verlaat nu het bedrijf. Eerder dit jaar bevestigde Apple wat sterk geruchten was: dat zijn volgende generatie AI-tools aangedreven zouden worden door Google's Gemini — een partnerschap dat ondenkbaar zou zijn geweest op Jobs' kantoor en dat onder Cooks leiding simpelweg pragmatisch is.

Er bestaat een versie van het Apple AI-verhaal waarin Apple minder achterloopt dan het lijkt. Dat is het argument dat Sonnenfeld en anderen de hele week maken: dat Apples siliconenstrategie het ideaal heeft gepositioneerd voor het edge-AI-tijdperk, wanneer inferentie op het apparaat plaatsvindt in plaats van in de cloud; dat het beheersen van het chassis betekent dat de distributie van AI naar twee miljard consumenten wordt beheerst; dat Apple, zoals altijd, laat en het beste zal zijn in plaats van vroeg en middelmatig. Ben Wood, chief marketing officer bij het analistenbedrijf CCS Insight, omschreef het deze week als een bewuste keuze uit het Cook-tijdperk om Google, OpenAI en anderen te laten leiden op het gebied van generatieve AI, terwijl Apple zijn greep op het apparaat zelf verstevigde. De WWDC-keynote in juni, merkte Wood op, zal de echte test zijn — "alle ogen" zullen gericht zijn op wat Apple doet met Siri en het Google-partnerschap.

Dat is de optimistische lezing, en het is geen domme. Maar het is ook het soort verhaal dat een bedrijf van 4 biljoen dollar over zichzelf vertelt wanneer de cijfers nog goed zijn en het categoriebepalende product nog niet is aangekomen. De geschiedenis van consumentententechnologie staat even vol met bedrijven die laat arriveerden met de beste versie van iets, als met bedrijven die laat arriveerden, punt.

Waarom Ternus

In dit alles stapt John Patrick Ternus, een 51-jarige werktuigbouwkundig ingenieur van de Universiteit van Pennsylvania die onder andere een all-time letterwinner was in het zwemteam van Penn. Als de vorige zin je een wenkbrauw deed optrekken, begin je de sfeerverandering te begrijpen.

Ternus is een insider onder de insiders. Hij trad in 2001 in dienst bij Apple van Virtual Research Systems, een lang verdwenen VR-headsetbedrijf uit de jaren negentig — een detail dat als charmante trivia zou klinken als Apple niet momenteel probeerde de Vision Pro-categorie tot leven te wekken. Hij begon bij de Apple Cinema Display. In 2013 werd hij VP hardware-engineering. In 2020 nam hij de iPhone-hardware over, de bredere SVP-rol in 2021, en Apple Watch eind 2022. Zijn vingerafdrukken staan op elke iPad, elke AirPod, de Apple silicon-transitie en de iPhone Air die tijdens de keynote van afgelopen september werd onthuld. Hij is de afgelopen vijf jaar de persoon die Apple op het podium stuurt om de kern van de meest ambitieuze producten van het bedrijf uit te leggen.

Hij is ook, volgens mensen die met beide mannen hebben gewerkt, een heel ander soort leidinggevende dan Tim Cook. Een bron die bekend is met beiden, geciteerd door Bloomberg deze week, trok het onderscheid in duidelijke bewoordingen: waar Cook de neiging heeft om op een binaire keuze te reageren door nog een ronde vragen te stellen, is Ternus bereid om gewoon te kiezen — en te accepteren dat hij soms verkeerd zal kiezen.

Dat citaat zal veel worden herhaald, en terecht. De kritiek op het late Cook-Apple — de iPad-verwarring, de prijs van de Vision Pro, de Siri-vertragingen, de creatieve besluiteloosheid — is altijd een kritiek geweest op over-optimalisatie. Cook is een operator met de reflex van een consultant: meer data verzamelen, nog een vraag stellen, nog een analyseronde draaien. Het is een stijl die de grootste productieoperatie in de geschiedenis heeft gebouwd en ook, uiteindelijk, een stijl die niet goed past bij een decennium dat wordt gedefinieerd door sneller bewegen dan je concurrenten terwijl je minder weet dan zij.

De keuze voor Ternus, en de gelijktijdige promotie van Srouji tot chief hardware officer, is dan ook leesbaar als een bewust signaal. Apples raad van bestuur heeft niet de dienstenchef (Eddy Cue), de softwarechef (Craig Federighi) of de marketingchef (Greg Joswiak) gekozen. Het heeft de hardware-ingenieur gekozen en de chipsman een nieuwe C-suite-titel gegeven. In een week waarin de rest van de industrie debatteert of AGI een product of een cultus is, vertelt Apple je, in de taal van organisatieschema's, waar het denkt dat het volgende decennium gewonnen zal worden.

Het is een onmiskenbaar Jobsiaanse gok, en een onmiskenbaar niet-Jobsiaanse aanstelling.

De weg vooruit

Wat Ternus op 1 september erft, is, afhankelijk van hoe je het bekijkt, de meest benijdenswaardige baan in de technologie of een valstrik. Het bedrijf is gezond. De iPhone-omzet groeit nog steeds. De dienstenomzet heeft de grens van 100 miljard dollar per jaar overschreden. Het aandeel ligt op een handdruk afstand van zijn all-time high. Tim Cook — de persoon die Jobs zes weken voor zijn dood belde om hem te vertellen dat Apple nu van hem was — draagt een bedrijf over dat structureel het sterkst is dat het ooit is geweest.

Hij draagt ook een bedrijf over waarvan de komende vijf jaar zullen worden gedefinieerd door problemen die Cook van nature aarzelde snel op te lossen. Apple heeft een categoriebepalend AI-product nodig, geen Gemini-wrapper. Het moet beslissen wat de Vision Pro eigenlijk is — een curiositeit van 3.500 dollar, een massamarktproduct van 1.500 dollar, een stopgezet experiment — en zich daaraan committeren. Het moet uitzoeken of de China-blootstelling die Cook zo zorgvuldig twee decennia lang heeft beheerd, een troef of een aansprakelijkheid is in een handelsomgeving onder Trump. Het heeft een nieuw hardware-vormfactor nodig — een bril, een AI-pin, een vouwbaar apparaat, iets — dat geloofwaardig kan claimen de spirituele opvolger van de iPhone te zijn. En het moet dit allemaal doen terwijl het een App Store-bedrijfsmodel verdedigt dat op drie continenten onder vuur ligt. (De antitrust-uitspraken alleen al zouden een eigen artikel vullen; lezers die geïnteresseerd zijn in hoe Big Tech-antitrust het afgelopen jaar is geëvolueerd, kunnen het BNC-overzicht hier vinden.)

Het nieuws van deze week is dat Apple denkt dat een ingenieur de persoon is om het te doen. De interessante vraag is of het AI-tijdperk ingenieurs überhaupt beloont, of dat het de oprichters en onderzoekers en dealmakers beloont — de Sam Altmans en Dario Amodeis en Elon Musks — die steeds minder lijken op conventionele CEO's en meer op eenentwintigste-eeuwse Steve Jobses. (BNC volgt de opkomst van AI-native bedrijven en hun impact op het bredere technologielandschap in zijn AI-coverage hub.)

Cooks grote inzicht, het inzicht dat Apple omzette van een bedrijf van 350 miljard dollar naar een van 4 biljoen dollar, was dat uitvoering de schaarse hulpbron is in consumentententechnologie. Als dat waar blijft, is Ternus de juiste keuze en zal de overdracht van deze week decennialang worden bestudeerd als een modelovergang. Als de schaarse hulpbron in plaats daarvan visie is — werkelijk origineel productdenken, het soort dat categorieën creëert in plaats van ze optimaliseert — dan heeft Apple zojuist de sleutels overhandigd aan een buitengewoon getalenteerde beheerder op het exacte moment dat het een oprichter nodig heeft.

Tim Cook, tot zijn enorme eer, stapt opzij op het hoogtepunt. Dat is de machtsmanoeuvre. Het beschermt zijn erfenis op een manier waarop vasthouden door een moeilijke AI-cyclus dat niet kon. Of het Apples erfenis beschermt, is de vraag die John Ternus' ambtstermijn zal definiëren — en het volgende hoofdstuk van het bedrijf dat de afgelopen vijftig jaar het allerbelangrijkste verhaal in de consumentententechnologie is geweest.