Le PDG de Stitch Fix a hérité d’une ancienne star de la tech en difficulté. Il la redresse comme un dirigeant traditionnel du commerce de détail

Il y a dix ans, Stitch Fix était une entreprise technologique en vogue qui promettait de révolutionner la façon dont les consommateurs achetaient des vêtements. Son service d’abonnement de shopping personnalisé utilisait des algorithmes pour déterminer les préférences des clients avec suffisamment de précision pour qu’ils conservent la plupart des articles qui leur étaient expédiés dans ce qu’on appelle un « fix ».

Mais son profil de perturbateur du commerce de détail de vêtements, porté par la technologie, n’a pas pu soutenir une entreprise finalement minée par des fondamentaux faibles en matière de merchandising. Aujourd’hui, son PDG Matt Baer, trois ans après le début de son mandat, utilise son expérience des grandes surfaces et des grands magasins pour redéfinir Stitch Fix — et prouver que son modèle pionnier fonctionne toujours lorsqu’il est ancré dans les bases du commerce de détail.

« Les transformations prennent du temps, et nous avons fait preuve de la patience nécessaire tout au long de ce processus parce que l’objectif est une croissance rentable et durable », a déclaré Baer à Fortune cette semaine.

L’essor, puis l’effritement, d’un pari fondé sur les données

Stitch Fix a été fondée en 2011 par la consultante en retail Katrina Lake. (Elle occupe toujours le poste de présidente du conseil d’administration de l’entreprise.) Son idée était de combiner les données et des stylistes personnels à distance pour personnaliser une garde-robe adaptée aux goûts uniques de chaque client et lui envoyer les vêtements dans une boîte d’abonnement.

Au début, l’entreprise a trouvé sa clientèle parmi les Américains qui n’aimaient tout simplement pas faire du shopping ou qui ne se sentaient pas confiants pour composer des tenues. Ses analyses de données et ses algorithmes ont devancé les marques de vêtements traditionnelles dans le shopping personnalisé à l’ère numérique. Le chiffre d’affaires a triplé entre 2016 et 2021 pour atteindre 2,1 milliards de dollars, aidé en partie par une pandémie qui a conduit davantage de personnes à acheter depuis chez elles. L’entreprise est devenue la chouchoute de Wall Street, et la capitalisation boursière de Stitch Fix a atteint un record historique de 11 milliards de dollars cette année-là.

Mais après la pandémie, la chute a été brutale. Les clients sont partis en masse, lassés par ce qu’ils percevaient comme un assortiment prévisible — signe que son avantage en matière de données ne se traduisait pas par un merchandising convaincant — et par un site lent à évoluer. À cela s’ajoutaient de nouveaux concurrents proposant des services d’abonnement, une offre vestimentaire améliorée chez les grands détaillants comme Walmart et Target, et une attrition naturelle due au retour de nombreux consommateurs vers les magasins physiques après le COVID. Les clients existants ne restaient pas, et Stitch Fix dépensait une fortune pour en attirer de nouveaux, qui disparaissaient rapidement. Au cours de la première année suivant son essor lié au COVID, l’entreprise a perdu 400 000 utilisateurs, reflétant une activité en déclin. Du pic au creux, entre 2021 et 2025, le chiffre d’affaires a chuté de 40 % pour tomber à 1,27 milliard de dollars.

« Vous pouvez acquérir un nombre absolu très important de clients, mais cela ne signifie pas que vous construisez une entreprise saine », déclare Baer.

Retour aux bases du retail

En 2023, Stitch Fix a recruté Baer, ancien dirigeant du e-commerce chez Walmart et Macy’s, pour stabiliser l’activité et recentrer l’entreprise.

La nouvelle emphase de Baer sur les fondamentaux du retail recadre l’identité de Stitch Fix, passant d’une entreprise technologique vendant des vêtements à une entreprise de mode tournée vers la technologie.

« Ce sur quoi nous misons, c’est la manière de prendre cet ADN de technologie et d’innovation et de le marier aux meilleures pratiques du retail », explique Baer.

Cela a signifié s’appuyer sur des leviers classiques du retail, comme le renforcement de sa marque propre ; les marques internes de Stitch Fix représentent désormais environ 40 % des ventes et affichent des marges plus élevées.

Cela a également impliqué d’améliorer l’expérience d’achat, notamment en étendant davantage Stitch Fix à de nouvelles catégories telles que les vêtements de sport, les chaussures et les accessoires comme les sacs à main et les lunettes, où Baer pense que l’entreprise peut occuper une position de marché similaire à celle qu’elle détient dans le prêt-à-porter. « Nous laissions sur la table un milliard de dollars de parts de marché », dit-il.

Il a également offert aux clients plus de flexibilité dans la composition d’un « fix », notamment en ce qui concerne la sélection des articles et la fréquence de livraison.

Stitch Fix a également déployé des mises à jour technologiques, mais elles sont toutes au service de l’expérience retail. L’entreprise a récemment lancé une technologie soutenue par l’IA qui permet aux clients de superposer un vêtement sur une photo d’eux-mêmes pour voir à quoi il ressemblerait. L’entreprise déploie l’IA pour identifier les tendances, réduisant le temps de conception de ses marques propres de plusieurs mois à quelques semaines.

Prouver que le modèle fonctionne toujours

De nombreux signes positifs suggèrent que Stitch Fix s’est non seulement stabilisée, mais s’est aussi préparée à une croissance à plus long terme. Au cours de son dernier trimestre, Stitch Fix a enregistré un cinquième trimestre consécutif de croissance du chiffre d’affaires annuel, en hausse de 4,7 %. Elle a affiché un chiffre d’affaires record par client actif de 578 $, ce qui soutient l’idée que Stitch Fix tire davantage d’affaires de ses clients réguliers. Plus crucial encore, le nombre de clients actifs de Stitch Fix a augmenté pendant plusieurs trimestres et s’élevait à 2,39 millions à la fin du dernier trimestre. Cela suit une période difficile au cours de laquelle l’entreprise a réduit de 500 millions de dollars sa structure de coûts, effort qui comprenait des mesures telles que la fin des contrats à temps plein pour les stylistes.

Néanmoins, Stitch Fix a encore beaucoup à prouver à Wall Street, avec une capitalisation boursière d’environ 500 millions de dollars, soit seulement 5 % de ce qu’elle était à son sommet il y a cinq ans, malgré les récentes améliorations. Mais Baer affirme que l’entreprise y parvient en se concentrant sur ce qu’elle fait de mieux. « Notre transformation est ancrée dans la compréhension de ce qui nous rendait uniques et spéciaux au départ, et nous libérons encore davantage cette opportunité grâce aux technologies les plus récentes », dit-il.

Au fond, Stitch Fix visait à soulager la fatigue liée au shopping des Américains ; c’est un problème qui doit encore être résolu. « Les données sont assez claires : 90 % de la population américaine n’est pas enthousiaste à l’idée d’acheter des vêtements en magasin », dit-il. « Il existe une population significative de personnes qui ont besoin d’aide en matière de style et souhaitent comprendre quelles sont les tendances. »

Cet article a été publié initialement sur Fortune.com