هر سال، دهها ابزار بازاریابی جدید و فناوریهای چشمگیر ظهور میکنند. اینها امکانات جدید جذابی را برای رهبران بازاریابی فراهم میکنند، مانند دستیابی به مخاطبان جدید یا اندازهگیری دقیقتر. اما این ابزارها همیشه مزایای افزایش بهرهوری که به نظر میرسند نیستند. اگر میخواهید بیشترین استفاده را از آنها ببرید، باید آنها را به صورت استراتژیک انتخاب و استفاده کنید.
چرا استراتژی باید قبل از فناوری باشد
یکی از رایجترین اشتباهاتی که کسبوکارها مرتکب میشوند، پذیرش ابزارهای جدید قبل از تعریف اهداف بازاریابی واضح است. یک تیم ممکن است یک پلتفرم تحلیلی پیشرفته، یک سیستم اتوماسیون ایمیل جدید یا یک مجموعه مدیریت رسانههای اجتماعی را صرفاً به این دلیل خریداری کند که این ابزارها در صنعت محبوب هستند. اما فناوری نمیتواند به تنهایی استراتژی ایجاد کند. فقط میتواند آنچه را که قبلاً برنامهریزی شده اجرا کند.
اینجاست که رهبری باتجربه بهویژه ارزشمند میشود. بسیاری از شرکتهای در حال رشد از همکاری با یک CMO جزئی بهرهمند میشوند — یک مدیر اجرایی ارشد بازاریابی که بدون هزینه استخدام تماموقت یک مدیر اجرایی، به راهنمایی استراتژی کمک میکند.
یک CMO جزئی میتواند تلاشهای بازاریابی موجود را ارزیابی کند، اهداف کسبوکار را روشن کند و تعیین کند که کدام فناوریها واقعاً از این اهداف پشتیبانی میکنند. به جای تعقیب هر پلتفرم جدید، کسبوکارها میتوانند بر ساخت یک سیستم بازاریابی تمرکز کنند که در آن هر ابزار نقش مشخصی دارد. این نظارت استراتژیک به جلوگیری از هزینههای غیرضروری کمک میکند و در عین حال اطمینان میدهد که سرمایهگذاریهای فناوری با نتایج قابل اندازهگیری همسو هستند.
درک هزینه واقعی فناوری بازاریابی
هنگام ارزیابی ابزارهای بازاریابی جدید، تمرکز بر قیمت اشتراک آسان است. اما هزینه واقعی فناوری بازاریابی فراتر از هزینه ماهانه است. هر پلتفرم جدید پیچیدگی عملیاتی را معرفی میکند. تیمها باید نحوه استفاده از آن را یاد بگیرند، آن را با سیستمهای موجود یکپارچه کنند و دادههایی که از طریق آن جریان دارد را حفظ کنند. ابزارهای ضعیف اجرا شده اغلب منجر به کار تکراری، گزارشهای پراکنده و دادههای مشتری ناسازگار میشوند.
در برخی سازمانها، چندین بخش به طور مستقل نرمافزار خود را اتخاذ میکنند. تیمهای فروش ممکن است به یک سیستم CRM متکی باشند، تیمهای بازاریابی به یک پلتفرم تحلیلی دیگر و پشتیبانی مشتری به یک سیستم داده دیگر.
بدون هماهنگی دقیق، این ابزارها نمیتوانند به طور مؤثر ارتباط برقرار کنند. نتیجه یک سیستم ناهماهنگ است که در آن بینشهای ارزشمند در پلتفرمهای جداگانه محبوس میمانند.
انتخاب ابزارهایی که مشکلات خاص را حل میکنند
نه هر ابزار بازاریابی اضافی است. در واقع، فناوری مناسب میتواند کارایی و تصمیمگیری را به طور چشمگیری بهبود بخشد. کلید این است که ابزارهایی را اتخاذ کنید که مشکلات به وضوح تعریف شده را حل میکنند. برای مثال، اگر تیم بازاریابی شما برای ردیابی عملکرد کمپین در چندین کانال مشکل دارد، یک پلتفرم تحلیلی که گزارشها را تلفیق میکند ممکن است ارزش فوری فراهم کند. اگر پرورش سرنخ ناسازگار است، نرمافزار اتوماسیون بازاریابی میتواند توالی ایمیلها را ساده کند و زمانبندی پیگیری را بهبود بخشد.
اما این راهحلها فقط زمانی منطقی هستند که به یک نیاز عملیاتی خاص مرتبط باشند. خرید نرمافزار صرفاً به این دلیل که رقبا از آن استفاده میکنند به ندرت نتایج معناداری تولید میکند. قبل از پذیرش هر پلتفرم جدید، چند سؤال ساده بپرسید. چه مشکلی را میخواهیم حل کنیم؟ این ابزار چگونه عملکرد را بهبود میبخشد؟ چگونه موفقیت را پس از پیادهسازی اندازهگیری خواهیم کرد؟
اجتناب از "بار بیش از حد ابزار"
نشانه دیگر تله فناوری بازاریابی، بار بیش از حد ابزار است. با گذشت زمان، شرکتها دهها پلتفرم را جمعآوری میکنند که عملکردهای همپوشانی دارند. یک تیم ممکن است چندین داشبورد تحلیلی، چندین ابزار زمانبندی رسانههای اجتماعی و سیستمهای بازاریابی ایمیل اضافی داشته باشد. به جای بهبود بهرهوری، فناوری اضافی سردرگمی ایجاد میکند.
سادهسازی استخر فناوری اغلب میتواند عملکرد را بهبود بخشد. با تلفیق ابزارها و حذف پلتفرمهای اضافی، کسبوکارها نیازهای آموزشی را کاهش میدهند و گردش کار را ساده میکنند. یک استخر بازاریابی کوچکتر همچنین گزارشدهی را قابل اعتمادتر میکند. وقتی دادهها از طریق سیستمهای کمتری جریان دارند، تولید بینشهای سازگار و ردیابی دقیق عملکرد کمپین آسانتر میشود.
تمرکز بر یکپارچهسازی و جریان داده
حتی بهترین ابزارهای بازاریابی اگر به صورت جدا عمل کنند، ارزش خود را از دست میدهند. یکپارچهسازی داده ضروری است برای درک سفر کامل مشتری. برای مثال، اگر پلتفرم تبلیغاتی، CRM و سیستم بازاریابی ایمیل شما نتوانند اطلاعات را به اشتراک بگذارند، ردیابی نحوه حرکت سرنخها در قیف فروش دشوار میشود. ممکن است افزایش ترافیک وبسایت را ببینید، اما برای تعیین اینکه کدام کمپینها واقعاً درآمد تولید میکنند دچار مشکل شوید.
پذیرش فناوری استراتژیک، یکپارچهسازی را در اولویت قرار میدهد. ابزارها باید با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و به دادهها اجازه دهند به طور یکپارچه بین سیستمها حرکت کنند. این دیدگاه یکپارچه از عملکرد بازاریابی، تصمیمگیری بهتر را امکانپذیر میکند.
در بسیاری از موارد، تعداد کمتری از ابزارهای به خوبی یکپارچه شده میتوانند بهتر از مجموعه بزرگتری از پلتفرمهای غیرمتصل عمل کنند.
ایجاد یک چارچوب تصمیمگیری عملی Martech
راه مفید دیگر برای اجتناب از تله فناوری بازاریابی، توسعه یک چارچوب واضح برای ارزیابی ابزارهای جدید قبل از پذیرش آنها است. بدون یک فرآیند ارزیابی ساختاریافته، تیمهای بازاریابی اغلب تصمیمات واکنشی میگیرند و به پیشنهادات فروش، روندهای صنعت یا فشار داخلی برای "مدرنسازی" پاسخ میدهند.
یک چارچوب ساده با شناسایی هدف کسبوکار ابتدا شروع میشود. آیا شرکت میخواهد سرنخهای واجد شرایط بیشتری تولید کند، حفظ مشتری را بهبود بخشد، کارایی بازاریابی را افزایش دهد یا بینش واضحتری در مورد عملکرد کمپین به دست آورد؟
پس از تعریف آن هدف، رهبری میتواند تعیین کند که آیا یک ابزار خاص مستقیماً از آن هدف پشتیبانی میکند. گام بعدی شامل ارزیابی یکپارچهسازی و تأثیر عملیاتی است. آیا پلتفرم به طور روان با سیستمهای موجود مانند نرمافزار CRM، ابزارهای تحلیلی و پلتفرمهای تبلیغاتی متصل میشود؟ آیا گردش کار را ساده میکند یا پیچیدگی بیشتری برای تیم مسئول حفظ آن ایجاد میکند؟
در نهایت، شرکتها باید معیارهای موفقیت قابل اندازهگیری را قبل از پیادهسازی تعیین کنند. تعریف نتایج مورد انتظار، مانند نرخ تبدیل بهبود یافته، اجرای سریعتر کمپین یا گزارشدهی دقیقتر، ارزیابی اینکه آیا فناوری ارزش واقعی ارائه میدهد را آسانتر میکند. با رویکرد به تصمیمات فناوری بازاریابی با این نوع انضباط، سازمانها خطر انباشت ابزارهایی که هزینه را بدون بهبود عملکرد اضافه میکنند، کاهش میدهند. هرچه در این تلاش ثابتقدمتر باشید، بهتر است.
ساخت یک استخر فناوری بازاریابی استراتژیک
تله فناوری بازاریابی درباره خود فناوری نیست. درباره پذیرش فناوری بدون جهت استراتژیک است. شرکتهایی که از این تله اجتناب میکنند، با اهداف واضح، رهبری قوی و تمایل به ارزیابی دقیق ابزارها شروع میکنند. چه به صورت داخلی راهنمایی شوند یا با کمک یک CMO جزئی، آنها ابتدا استراتژی را در اولویت قرار میدهند و فناوری را دوم.
وقتی فناوری بازاریابی عمداً برای حل مشکلات خاص، یکپارچهسازی روان با سیستمهای موجود و پشتیبانی از اهداف قابل اندازهگیری انتخاب میشود، به جای یک حواسپرتی پرهزینه، به یک دارایی قدرتمند تبدیل میشود. در دورانی که پلتفرمهای جدید تقریباً هر هفته ظاهر میشوند، خویشتنداری میتواند یک مزیت رقابتی باشد. کسبوکارهایی که موفق میشوند آنهایی نیستند که بزرگترین استخرهای فناوری را دارند، بلکه آنهایی هستند که دقیقترین آنها را دارند.
