تیم کوک، مدیرعامل اپل، کنار می‌رود و جان ترنوس مشکل هوش مصنوعی را به ارث می‌برد

عکسی که اپل برای اعلام پایان یک دوران انتخاب کرد، تقریباً به شکل شگفت‌انگیزی معمولی است. تیم کوک و جان ترنوس، شانه به شانه هم از میدان سنگ آهکی Apple Park می‌گذرند، دو مرد در حال گفتگویی صمیمانه، بدون صحنه، بدون نور، بدون تماشاگر. می‌توانست یک عکس پروفایل LinkedIn باشد. البته، همین نکته است.

تیم کوک و جان ترنوس، شانه به شانه هم از میدان سنگ آهکی Apple Park می‌گذرند، منبع: اپل

برای شرکتی که از هنر نمایش یک دین ساخت — یقه‌آخوندی مشکی، «یک چیز دیگر»، میدان اعوجاج واقعیت — انتقال قدرت از چهارمین مدیرعامل اپل به پنجمین او با آرامش عملیاتی یک چرخش زنجیره تأمین انجام می‌شود. که به نوعی، تیم‌کوکی‌ترین چیز قابل تصور است.

روز دوشنبه، اپل آنچه را که مارک گورمن و نیمی از کوپرتینو ماه‌هاست آن را مخابره می‌کردند، تأیید کرد: کوک، ۶۵ ساله، در اول سپتامبر از سمت مدیرعاملی کناره می‌گیرد و به رئیس اجرایی هیئت مدیره تبدیل می‌شود. جان ترنوس، معاون ارشد ۵۱ ساله مهندسی سخت‌افزار، بالاترین پست را به عهده خواهد گرفت. جانی سروجی، معمار تراشه‌های اپل سیلیکون، به یک نقش تازه‌تأسیس مدیر ارشد سخت‌افزار ارتقا یافته است. آرتور لوینسون، رئیس هیئت مدیره از سال ۲۰۱۱، کنار می‌کشد تا رهبری مدیران مستقل را به عهده بگیرد. اپل خود را برای دهه‌ای که می‌داند شباهتی به دهه گذشته نخواهد داشت، بازآرایی می‌کند.

این انتقال، با هر معیار معقولی، یک تاج‌گذاری است. ترنوس سال‌هاست که سخت‌افزار را در کنفرانس‌های اصلی معرفی می‌کند. گورمن او را از همان سال ۲۰۲۳ به عنوان پیشتاز مشخص کرده بود. بخش ارتباطات اپل در هجده ماه گذشته به آرامی پروفایل او را ارتقا داده است، سیگنالی چنان آشکار که بیشتر شبیه یک تمرین لباس بود تا یک مسابقه جانشینی. وقتی کوک بالاخره یادداشت خداحافظی خود را برای کارمندان اپل نوشت — نامه‌ای که به شدت بر ایمیل‌هایی که پانزده سال هر صبح درباره کوه‌های فتح‌شده و جان‌های نجات‌یافته خوانده بود تکیه داشت — تنها شگفتی واقعی این بود که چقدر طول کشید.

و با این حال. زمان‌بندی بی‌گناه نیست.

مدیر عملیاتی

برای درک آنچه اپل از دست می‌دهد، مفید است که به یاد بیاوریم اپل نزدیک بود چه شود.

وقتی کوک در ۲۴ اوت ۲۰۱۱ سکان را به دست گرفت، استیو جابز شش هفته دیگر زنده بود. شرکت هشت سال از عرضه آیفون فاصله داشت و اجماع وال استریت این بود که جادو پوشیدنی است اما قابل انتقال نیست — که اپل بدون جابز، RIM بدون لازاریدیس، یا دیزنی بدون والت است. سهام افت کرد. تحلیلگران پیش از مراسم خاکسپاری شروع به نوشتن روایت «افول مدیریت‌شده» کردند.

پانزده سال بعد، کوک شرکتی را به جا می‌گذارد که ارزشش بیش از چهار تریلیون دلار است، با درآمد سالانه‌ای که در دوران او بیش از چهار برابر شده، تقریباً دو میلیارد دستگاه فعال در جهان، و یک کسب‌وکار خدمات که پول را در مقادیری چاپ می‌کند که جابز در درک آن دچار مشکل می‌شد. آیفون، که وقتی کوک آن را به ارث برد کمتر از یک چهارم بازار گوشی‌های هوشمند ایالات متحده را در اختیار داشت، اکنون نزدیک به دو سوم آن را در اختیار دارد. Apple Watch، که در سال ۲۰۱۵ عرضه شد، عملاً دسته ردیابی سلامت مصرف‌کننده را ابداع کرد. AirPods، لوازم جانبی که هیچ‌کس در سال ۲۰۱۶ نمی‌خواست، اکنون یک خط تجاری بیش از ۱۰ میلیارد دلاری و یک عنصر ثابت گوش انسان مدرن هستند. اپل سیلیکون — گذار سری M که در سال ۲۰۲۰ آغاز شد — وابستگی سی‌ساله به اینتل را قطع کرد و کارآمدترین تراشه‌های مصرف‌کننده روی زمین را به اپل داد.

هیچ‌کدام از اینها تصادفی اتفاق نیفتاد، و تقریباً هیچ‌کدام از آنها کاریزماتیک نبود. امضای کوک اختراع نبود بلکه مقیاس بود: توانایی گرفتن چیزی که جابز رویایش را داشت و ساختن آن در حجم و حاشیه سودی که مخالف جاذبه بود. او یک مهندس صنعتی آموزش‌دیده در آبرن از موبایل، آلاباما بود که دوازده سال در IBM هنر لجستیک را آموخته بود پیش از آنکه جابز در سال ۱۹۹۸ او را از Compaq برای رفع مشکل زنجیره تأمینی که به گفته همه در آتش می‌سوخت، جذب کند. او انبارها را بست. تأمین‌کنندگان را یکپارچه کرد. تولید را به یک سلاح تبدیل کرد. و در طول دو دهه بعدی به آرامی ماشین عملیاتی قدرتمندترین در تاریخ فناوری مصرف‌کننده را ساخت.

این چیز کوچکی نیست. این احتمالاً بزرگترین چیز است. همان‌طور که مفسر Fortune، جفری سوننفلد، این هفته گفت، تیم کوک تحویل داد — و در فناوری، تحویل دادن کل بازی است. گورستان محصولات نابغه‌وار ناتمام جابز وقتی کوک به کار آمد از قبل طولانی بود؛ در دوران او به سختی رشد کرد.

کوک همچنین، باید گفت، یک چهره عمومی با تأثیر آرام بود. در سال ۲۰۱۴، او اولین مدیرعامل Fortune 500 شد که در یک مقاله شخصی به عنوان همجنس‌گرا معرفی شد — افشایی که اکنون عادی به نظر می‌رسد و در آن زمان اصلاً چنین نبود. او اپل را از مبارزه رمزنگاری سن برناردینو با FBI، از سه ریاست‌جمهوری ایالات متحده، از یک بیماری همه‌گیر، از یک جنگ تجاری، از دادگاه ضد انحصار Epic، از آشوب DMA فروشگاه اپ در اتحادیه اروپا عبور داد. او دونالد ترامپ را با یک چرخش دیپلماتیک که به یک مطالعه موردی MBA جزئی تبدیل شد، مدیریت کرد، و اخیراً یک تعهد هزینه ۶۰۰ میلیارد دلاری در ایالات متحده ارائه داد که اپل را از بدترین رژیم تعرفه دوره دوم مصون نگه داشت. هر نظری که درباره سیاست داشته باشید، غرایز مدیر عملیاتی بی‌نقص بود.

نقاط ضعف

و با این حال، پرونده علیه کوک نیز ساده است، و همین دلیلی است که زمان‌بندی این انتقال کاملاً درباره خروج‌های محترمانه نیست.

کوک اپل را بدون جانشین واقعی آیفون ترک می‌کند. پروژه تایتان، آزمایش یک‌دهه‌ای و تقریباً ۱۰ میلیارد دلاری اپل در ساخت یک خودروی الکتریکی خودران، در اوایل سال ۲۰۲۴ به آرامی متوقف شد. Vision Pro، که در فوریه همان سال با نقدهایی که از متعصبانه تا گیج‌کننده بود عرضه شد، در نقش گران‌ترین کیت توسعه‌دهنده در تاریخ جا افتاده: یک محصول زیبا، درخشان، ۳,۵۰۰ دلاری در جستجوی دلیلی برای وجود.

محاسبات فضایی فعلاً یک اسلاید عرضه است نه یک بازار، منبع: اپل

اما نقص تعریف‌کننده پایان دوران کوک — نقصی که بیش از هر چیز دیگری اعلام این هفته را اجتناب‌ناپذیر کرد — هوش مصنوعی است.

وقتی OpenAI در نوامبر ۲۰۲۲ ChatGPT را عرضه کرد، اپل در میان یک مکالمه متفاوت بود. برای نزدیک به دو سال، در حالی که مایکروسافت GPT را در Office ادغام کرد، در حالی که گوگل صفحه اصلی خود را متحول کرد، در حالی که Anthropic، Meta و هزاران استارتاپ برای بازتعریف لایه رابط کاربری محاسبات رقابت کردند، اپل تقریباً هیچ حرف عمومی نزد. وقتی بالاخره Apple Intelligence را در WWDC 2024 اعلام کرد، ارائه صیقلی بود، دموها ظریف بودند، و ویژگی‌ها — سیری شخصی‌سازی‌شده، خلاصه‌سازی ایمیل، Genmoji، ابزارهای نوشتاری — یک سال دیر آمدند و وقتی بالاخره عرضه شدند، آشکارا کمتر از آنچه وعده داده شده بود بودند. ویژگی اصلی، یک سیری عاملی واقعاً بازسازی‌شده که قادر به عمل در بین اپ‌هاست، تا اواخر سال ۲۰۲۶ به تأخیر افتاده است. مدیر ارشد هوش مصنوعی اپل، جان جیانانداریا، در مارس ۲۰۲۵ از مسئولیت سبد سیری محروم شد و اکنون در حال خروج از شرکت است. در اوایل امسال، اپل تأیید کرد آنچه به شدت شایعه بود: اینکه ابزارهای هوش مصنوعی نسل بعدی آن با Gemini گوگل تأمین می‌شود، مشارکتی که در دفتر جابز غیرقابل تصور بود و در دوران کوک، صرفاً عملگرایانه است.

نسخه‌ای از داستان هوش مصنوعی اپل وجود دارد که در آن اپل کمتر از آنچه به نظر می‌رسد عقب است. این استدلالی است که سوننفلد و دیگران تمام هفته مطرح کرده‌اند: اینکه استراتژی سیلیکون اپل آن را به طور ایده‌آل برای عصر هوش مصنوعی لبه قرار داده، زمانی که استنتاج روی دستگاه اتفاق می‌افتد نه در ابر؛ اینکه کنترل شاسی به معنای کنترل توزیع هوش مصنوعی به دو میلیارد مصرف‌کننده است؛ اینکه اپل، مثل همیشه، دیر اما بهترین خواهد بود نه زود و متوسط. بن وود، مدیر ارشد بازاریابی خانه تحلیلگر CCS Insight، این هفته آن را به عنوان یک تصمیم آگاهانه دوران کوک برای اجازه دادن به گوگل، OpenAI و دیگران برای پیشگامی در هوش مصنوعی تولیدی در حالی که اپل کنترل خود بر دستگاه را تثبیت می‌کرد، توصیف کرد. وود اشاره کرد که سخنرانی اصلی WWDC ژوئن آزمایش واقعی خواهد بود — «همه چشم‌ها» به آنچه اپل با سیری و مشارکت گوگل انجام می‌دهد خواهد بود.

این خوانش خوش‌بینانه است، و احمقانه هم نیست. اما همچنین نوع داستانی است که یک شرکت ۴ تریلیون دلاری وقتی اعداد هنوز خوب هستند و محصول تعریف‌کننده دسته هنوز نرسیده درباره خودش می‌گوید. تاریخ فناوری مصرف‌کننده به همان اندازه پر از شرکت‌هایی است که دیر با بهترین نسخه یک چیز رسیدند، و شرکت‌هایی که دیر رسیدند، بی‌هیچ توضیحی.

چرا ترنوس

در این میان، جان پاتریک ترنوس وارد می‌شود، یک مهندس مکانیک ۵۱ ساله از دانشگاه پنسیلوانیا که از جمله، یک برنده نامه‌ی تمام‌وقت در تیم شنای Penn بود. اگر جمله قبلی ابرویتان را بالا برد، دارید تغییر فضا را درک می‌کنید.

ترنوس یک خودی تمام‌عیار است. او در سال ۲۰۰۱ از Virtual Research Systems، یک شرکت هدست VR از دهه ۹۰ که مدت‌هاست از بین رفته، به اپل پیوست — جزئیاتی که به عنوان اطلاعات جالب خوانده می‌شد اگر اپل در حال حاضر تلاش نمی‌کرد دسته Vision Pro را به وجود بیاورد. او روی Apple Cinema Display شروع کرد. در سال ۲۰۱۳ معاون رئیس مهندسی سخت‌افزار شد. در سال ۲۰۲۰ سخت‌افزار آیفون، در سال ۲۰۲۱ نقش گسترده‌تر SVP، و در اواخر سال ۲۰۲۲ Apple Watch را تحویل گرفت. ردپای او روی هر iPad، هر AirPod، گذار اپل سیلیکون، و iPhone Air که در سخنرانی اصلی سپتامبر گذشته رونمایی شد دیده می‌شود. او در پنج سال گذشته کسی بوده که اپل روی صحنه می‌فرستد تا ماهیت جاه‌طلبانه‌ترین محصولات شرکت را توضیح دهد.

او همچنین، طبق گفته افرادی که با هر دو مرد کار کرده‌اند، نوع بسیار متفاوتی از مدیر نسبت به تیم کوک است. یک منبع آشنا با هر دو، که این هفته توسط Bloomberg نقل شد، تمایز را با صراحت ترسیم کرد: در جایی که کوک تمایل دارد با پرسیدن یک دور دیگر سؤال به یک انتخاب دوگانه پاسخ دهد، ترنوس حاضر است صرفاً انتخاب کند — با پذیرفتن اینکه گاهی اشتباه انتخاب خواهد کرد.

آن نقل‌قول بارها تکرار خواهد شد، و با دلیل خوب. انتقاد از اپل اواخر دوران کوک — سردرگمی iPad، قیمت Vision Pro، تأخیرهای سیری، بلاتکلیفی خلاقانه — همیشه انتقادی از بهینه‌سازی بیش از حد بوده است. کوک یک مدیر عملیاتی با رفلکس مشاور است: داده بیشتر جمع کن، سؤال دیگری بپرس، یک چرخه دیگر از تحلیل اجرا کن. این سبکی است که بزرگترین عملیات تولیدی در تاریخ را ساخت و همچنین، در نهایت، سبکی که برای دهه‌ای که با حرکت سریع‌تر از رقبا در حالی که کمتر از آنها می‌دانی تعریف می‌شود، مناسب نیست.

انتخاب ترنوس، و ارتقای موازی سروجی به مدیر ارشد سخت‌افزار، بنابراین به عنوان یک سیگنال عمدی خوانده می‌شود. هیئت مدیره اپل نه رئیس خدمات (ادی کیو)، نه رئیس نرم‌افزار (کریگ فدریگی)، و نه رئیس بازاریابی (گرگ جوسویاک) را انتخاب کرده. مهندس سخت‌افزار را انتخاب کرده و به مرد تراشه‌ها یک عنوان C-suite جدید داده است. در هفته‌ای که بقیه صنعت در حال بحث است که آیا AGI یک محصول است یا یک فرقه، اپل در زبان نمودارهای سازمانی به شما می‌گوید کجا فکر می‌کند دهه بعدی برنده خواهد شد.

این یک شرط‌بندی غیرقابل انکار جابزی است، و یک استخدام غیرقابل انکار غیرجابزی.

مسیر پیش رو

آنچه ترنوس در اول سپتامبر به ارث می‌برد، بسته به اینکه چطور نگاه کنید، یا حسادت‌برانگیزترین شغل در فناوری است یا یک تله. شرکت سالم است. درآمد آیفون هنوز در حال رشد است. درآمد خدمات از ۱۰۰ میلیارد دلار در سال عبور کرده. سهام در فاصله یک دست‌دادن از بالاترین نقطه تاریخی خود است. تیم کوک — کسی که جابز شش هفته قبل از مرگش برایش زنگ زد تا به او بگوید اپل حالا مال اوست — دارد شرکتی را تحویل می‌دهد که از نظر ساختاری قوی‌ترین دوران خود را سپری می‌کند.

او همچنین دارد شرکتی را تحویل می‌دهد که پنج سال آینده‌اش با مشکلاتی تعریف می‌شود که کوک از نظر ساختاری تمایل نداشت با سرعت حل کند. اپل به یک محصول هوش مصنوعی تعریف‌کننده دسته نیاز دارد، نه یک پوشش Gemini. باید تصمیم بگیرد Vision Pro واقعاً چیست — یک کنجکاوی ۳,۵۰۰ دلاری، یک محصول انبوه ۱,۵۰۰ دلاری، یک آزمایش متوقف‌شده — و متعهد شود. باید بفهمد آیا حضور در چین که کوک دو دهه با دقت مدیریت کرد در محیط تجاری دوران ترامپ یک دارایی است یا بدهی. به یک فرم‌فکتور سخت‌افزاری جدید نیاز دارد — عینک، یک پین هوش مصنوعی، یک قابل‌تا، چیزی — که بتواند به طور قانع‌کننده ادعا کند جانشین معنوی آیفون است. و باید همه اینها را انجام دهد در حالی که از مدل کسب‌وکار App Store که در سه قاره تحت محاصره است دفاع می‌کند. (تاریخ احکام ضد انحصار به تنهایی می‌توانست مطلب خود را پر کند؛ خوانندگانی که به تحول ضد انحصار Big Tech در سال گذشته علاقه دارند می‌توانند مرور BNC را اینجا بیابند.)

خبر این هفته این است که اپل فکر می‌کند یک مهندس کسی است که این کار را انجام دهد. سؤال جالب این است که آیا دوران هوش مصنوعی اصلاً مهندسان را پاداش می‌دهد، یا اینکه بنیان‌گذاران و محققان و معامله‌گران را پاداش می‌دهد — سام آلتمان‌ها و داریو آمودئی‌ها و ایلان ماسک‌ها — که به تدریج کمتر شبیه مدیران عامل معمولی و بیشتر شبیه استیو جابزهای قرن بیست‌ویکم به نظر می‌رسند. (BNC در حال ردیابی ظهور شرکت‌های بومی هوش مصنوعی و تأثیر آنها بر چشم‌انداز گسترده‌تر فناوری در مرکز پوشش هوش مصنوعی خود است.)

بینش بزرگ کوک، آنچه اپل را از یک شرکت ۳۵۰ میلیارد دلاری به یک شرکت ۴ تریلیون دلاری تبدیل کرد، این بود که اجرا منبع کمیاب در فناوری مصرف‌کننده است. اگر این همچنان درست بماند، ترنوس انتخاب درستی است، و تحویل این هفته دهه‌ها به عنوان یک انتقال نمونه مورد مطالعه قرار خواهد گرفت. اگر منبع کمیاب به جای آن چشم‌انداز باشد — تفکر محصولی اصیل و واقعی، نوعی که دسته‌ها را ایجاد می‌کند نه بهینه می‌کند — آنگاه اپل تازه کلیدها را به یک سرپرست بسیار بااستعداد سپرده دقیقاً در لحظه‌ای که به یک بنیان‌گذار نیاز دارد.

تیم کوک، به اعتبار عظیمش، در اوج کنار می‌کشد. این حرکت قدرت است. این میراث او را به شیوه‌ای محافظت می‌کند که چسبیدن به کار در طول یک چرخه دشوار هوش مصنوعی نمی‌توانست. اینکه آیا از میراث اپل هم محافظت می‌کند سؤالی است که دوران جان ترنوس را تعریف خواهد کرد — و فصل بعدی شرکتی که در پنجاه سال گذشته مهم‌ترین داستان واحد در فناوری مصرف‌کننده بوده است.