Los números de ganancias de Nike superaron las expectativas de Wall Street. Pero la próxima prueba del CEO Elliott Hill es la Copa del Mundo

Cuando Nike sacó a Elliott Hill de su retiro hace casi dos años para dirigir el conglomerado deportivo, fue con la intención de revertir las tensas relaciones de la marca con atletas y minoristas en lo que Hill llamaría más tarde una "ofensiva deportiva".

Esa estrategia ofensiva pareció dar frutos —al menos en Norteamérica— cuando las ganancias trimestrales de Nike superaron las expectativas de Wall Street. La compañía reportó ganancias ajustadas de 20 centavos por acción, frente a los 13 centavos esperados. También reportó $10.97 mil millones en ingresos, un aumento de $130 millones respecto a los $10.86 mil millones esperados. Y gracias a un reembolso arancelario de casi mil millones de dólares ($986 millones), el margen bruto de la compañía aumentó un 8.9% durante el trimestre, incluso si los analistas excluyeron esa ganancia de sus expectativas de resultados.

Pero Hill, el CEO de Nike, se enfrenta a dos boletines de calificaciones. Está el que se publicó hoy tras el cierre del mercado, que demuestra el progreso real que Hill ha logrado para frenar las pérdidas de Nike (durante los últimos dos años, las ventas de Nike cayeron cada trimestre con márgenes de beneficio en contracción y las ganancias por acción cayendo casi dos tercios). Pero también se enfrenta al que se desarrolla en el escenario mundial, en los estadios de Estados Unidos, México y Canadá. La Copa del mundo podría mostrar si sus esfuerzos por revitalizar la cultura deportiva de Nike en algo que los consumidores realmente desean realmente dieron frutos.

A la ofensiva

Hill heredó una empresa en caída libre: un crecimiento de ingresos interanual negativo del 5% y el inicio de lo que se convertiría en una caída del 62% en las ganancias por acción desde su pico en mayo de 2024. Desde su primer trimestre como CEO en noviembre de 2024, las ganancias por acción, un número que los inversores siguen de cerca, han caído un 56% —situándose en $1.51 por acción— y los ingresos operativos han caído a la mitad.

Nike trajo de vuelta a Hill para reparar su relación con minoristas como Dick's Sporting Goods, después de que su predecesor John Donahoe persiguiera agresivamente las ventas directas al consumidor en una estrategia digital que Hill dijo hizo que los socios de Nike "sintieran que les habíamos dado la espalda". Así que Hill centró su mandato en reconstruir la presencia de Nike en los estantes.

Emprender una ofensiva deportiva significó pasar de diseñar para mujeres, hombres y niños a diseñar pensando en diferentes tipos de atletas, para un enfoque más "orientado al deporte" que maximice la innovación, explicó Hill en una charla en mayo de 2026 en la Haas School de UC Berkeley. El informe de resultados estaba claramente en su mente la semana pasada cuando le dijo al FT que esta reestructuración estaba tardando más de lo que había anticipado. "El trabajo no está hecho hasta que el trabajo está hecho", dijo Hill. "Supongo que Wall Street será el juez de eso, ¿verdad?"

Sus esfuerzos parecen estar dando frutos en Norteamérica: el crecimiento de ingresos ha subido 15 puntos porcentuales desde el punto más bajo bajo Donahoe.

El momento de Nike en la Copa del mundo

Una parte de la estrategia de Hill implicó poner a Nike a la par de Adidas en el escenario mundial. Mientras que el rival es un socio oficial de la FIFA, Nike equipa a 12 equipos con uniformes y usa publicidad para competir. Les dijo a los inversores en la llamada de resultados de marzo que el fútbol es el siguiente en la ofensiva deportiva con el nuevo calzado Mercurial, los tacos Tiempo y los uniformes nacionales Aero FIT, afirmando que Nike está "utilizando la Copa del mundo como una oportunidad para catalizar el mercado del fútbol en los próximos trimestres".

Nike se enfrentará a Adidas para sacar el máximo partido de la Copa del mundo mientras ambas compiten a través de campañas publicitarias, con Nike presentando a los superestrellas Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé y LeBron James (en contraste con los anuncios de Adidas que presentan a Lionel Messi). La rivalidad de décadas no es solo una cuestión de derechos de fanfarronería: es la primera gran prueba de estrés global del enfoque de Hill para impulsar la demanda de Nike. Para lograr este fin, Nike también renovó su manual anterior añadiendo celebridades como Kim Kardashian y la estrella del K-pop Lisa a su campaña publicitaria "Rip the Script", que acumuló más de 78 millones de visualizaciones, en comparación con los 7.8 millones de Adidas en el último mes.

"Hay una razón por la que Nike está gastando ese tipo de dinero en esas campañas publicitarias en la Copa del mundo", dijo David Swartz, analista senior de renta variable de Morningstar, a Fortune.

La compañía dijo que el objetivo del anuncio era dar a los fans "algo que valga la pena comentar, que valga la pena recortar, que valga la pena llevar puesto, que valga la pena ir a ver", un aparente intento de convertir la entusiasta cultura en torno a la Copa del mundo en demanda de Nike.

"Nike es muy visible durante la Copa del mundo y puede generar ventas directamente, porque la gente sí compra camisetas de esos equipos nacionales y de los jugadores que les gustan", dijo Swartz a Fortune. "También es una gran oportunidad de marca a largo plazo para intentar devolver a Nike a la vanguardia del mundo de la ropa deportiva, donde típicamente ha estado, pero de la que últimamente se ha quedado rezagada."

Del dominio del calzado a la caída de las ventas

Si bien el informe del martes que muestra el crecimiento en Norteamérica importa para Nike, Swartz le dijo a Fortune que recuperar cuota de mercado en China —donde Nike está perdiendo terreno frente a la empresa china de calzado Anta— importa aún más. Los resultados de hoy muestran los resultados de China para Nike como débiles pero en línea con las expectativas. Los ingresos de Nike en China cayeron de más de $7 mil millones (cuando Hill comenzó) a $6 mil millones según los datos trimestrales de febrero, y se proyecta que caigan a $5.5 mil millones hasta agosto debido a la competencia y el exceso de inventario.

"Su rentabilidad en China simplemente se ha derrumbado, lo que ha sido un gran problema porque históricamente era la región de mayor margen de Nike", dijo Swartz. "La principal preocupación ahora mismo para los inversores probablemente sea cuánto tiempo le va a llevar a Nike lograr un cambio de rumbo en China."

También existe la preocupación de que Nike se haya quedado rezagada en innovación, sin nuevos y emocionantes productos de ropa deportiva para atraer a los consumidores, un problema agravado por los aranceles y los altos precios de la gasolina que han estado presionando a las empresas de consumo en general. Los minoristas en China también tienen dificultades para vender mercancía de Nike, incluso con descuento, lo que continúa el exceso de inventario y ocupa espacio en los estantes que podría albergar nuevos productos, según Swartz.

"En última instancia, Nike necesita tener más ventas a precio completo y menos descuentos en sus productos para recuperar sus márgenes", añadió.

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com